Dág transactie, hállo attractie

Stenen winkels lijken maar één prioriteit te hebben: trekken en binden van klanten. Naast goed personeel is experience daarvoor onontbeerlijk. En dat betekent meer dan een aantrekkelijke winkel bouwen. Drie vragen die elke (fysieke) retailer zichzelf nu moet stellen.

Opschudding in de winkelstraat

De veranderingen in de retailsector raken de rol en functie van de fysieke winkel. Een winkelbezoek is voor de klant tenslotte geen noodzaak, maar een keuze. Hij moet verleid worden om zijn schaarse tijd te besteden aan winkelen. Om dit te bereiken, moeten winkels veel meer worden dan plaatsen waar je producten koopt. Het gaat om het aantrekken en binden van klanten.

Naast de aanbodgedreven points of sale en de meer vraaggedreven points of transaction ontstaat daarom de behoefte aan points of engagement. Deze zijn niet zozeer gericht op verkoop, maar op klantbinding. De points of engagement rusten op twee pijlers: de expertise van het personeel en de experience (beleving) van de winkels. Fysieke winkels kunnen zich tenslotte minder goed onderscheiden op de overige elementen van de klassieke marketingmix. ‘Prijs’ is zeer transparant, en het gevecht om de laagste prijs is slechts door een enkeling te winnen. ‘Product’ is zowel offline als online te koop en ‘Bereik’ via een dicht winkelnetwerk is - gezien de digitale ontwikkelingen - minder relevant.

Voor verbinding is beleving en expertise nodig

Naast de expertise van personeel is de beleving van winkels nodig. Hier is en wordt al veel over geschreven. Zo is bijvoorbeeld de kernboodschap van Joe Pine in zijn boek ‘The experience economy’ dat bedrijven unieke verbindingen moeten maken met klanten om voldoende klantwaarde te bieden. In zijn boek deelt hij zijn visie op de belevingseconomie. Hij bespreekt daarin drie trends:

  • Trend 1: Klanten zoeken niet zozeer naar ‘spullen’ (die hebben ze al in overvloed), maar naar manieren om hun kostbare tijd zinvol te besteden.
  • Trend 2: Bedrijven zijn steeds vaker op zoek naar onderscheidend vermogen.
  • Trend 3: Merkeigenaren gaan direct naar de eindklant om een relatie op te bouwen.

De Rabobank sluit zich aan bij de visie van Joe Pine en biedt handvatten voor retailers om de experience economy te vertalen naar hun eigen operatie. Daarbij gaat het om drie kernvragen die ingaan op het rolmodel van de winkel, het verdienmodel en de gevolgen voor het vastgoed.

lees over de visie van Joe Pine

Vraag 1: Wat wordt het rolmodel?

Ebeltoft Group onderscheidt verschillende rolmodellen voor de experience van de winkelomgeving. Zo kan de winkel een plek zijn waar de klant iets kan leren over de producten en toepassingen. Daarvoor worden workshops, lezingen en andere events georganiseerd. De winkel kan ook een evaluatiefunctie hebben: de klant krijgt dan de mogelijkheid om te testen en te vergelijken, bijvoorbeeld via loopbanden, klimwanden en testkeukens. Het is aan de retailer om een keuze maken uit deze rolmodellen. Deze keuze is afhankelijk van meerdere factoren: producten en diensten, doelgroep, klantwensen en de gewenste uitstraling van de formule.

Vraag 2: Welk verdienmodel hoort daarbij?

Het verdienmodel van een ‘klassieke’ winkel, bedoeld voor transacties, is vrij eenvoudig. De omzet, brutomarge en directe kosten leiden tot een contributiemarge en die moet voldoende zijn om marketing, overhead en kapitaalverschaffers te betalen. De points of engagement mikken daarentegen niet direct op omzet, waardoor een ander verdienmodel nodig is. Als retailer kunt u daarbij verschillende keuzes maken.

  • U kunt de klant direct laten betalen voor de attractiewaarde van de winkel. Klanten zijn gewend om te betalen voor de entree bij een theater, een seminar en een professioneel advies. Waarom zou hij dan niet betalen voor de toegang tot een winkel die vergelijkbare toegevoegde waarde biedt: entertainment, kennis, oplossing van een probleem?
  • De winkel wordt een platform voor merken en voegen op die manier merkwaarde toe. Een multibrand-sportretailer kan bijvoorbeeld klanten naar zijn winkels trekken door testfaciliteiten en workshops aan te bieden. De merken die in die winkels verkocht worden, betalen voor de waarde die de retailer toevoegt: direct, via een betere marge en/of een bijdrage in de (marketing)kosten.
  • Ook kunt u het point of engagement zien als een onderdeel van een portfolio aan touchpoints met klanten. De kosten van de point of engagement moeten dan terugverdiend worden met transacties in de overige (online en offline) touchpoints.

Expertise en experience gaan hand in hand
Als retailer moet je er voor zorgen dat de expertise van het personeel aansluit bij de experience van de winkel. Een winkel die klanten producten laat testen en evalueren is alleen waardevol als het personeel voldoende deskundig is om hen daarbij te helpen. Expertise (personeel) en experience (winkel) zorgen tenslotte samen voor engagement en kun je niet los van elkaar zien. Dit geldt voor alle rolmodellen van de winkels.

Vraag 3: Wat zijn de gevolgen voor vastgoed?

Ieder winkelgebied moet zorgen voor een eigen mix tussen transactie- en attractiegerichte winkels, wat winkelgebieden aantrekkelijk maakt. Consumenten willen tenslotte niet alleen experience of engagement, maar zijn ook gewoon op zoek naar producten en transacties. De points of engagement zullen zich op de grote steden richten, terwijl de kleinere steden en dorpen vooral transactiegerichte points of sale of points of transaction hebben. Klanten willen iets beleven en in grotere steden gebeurt vaak meer dan in de kleinere.

Winkelgebieden moeten keuzes maken
De ontwikkeling van winkelgebieden vraagt om duidelijke keuzes van lokale en provinciale overheden. Er is overcapaciteit in de markt en die zal verder toenemen door demografie (vergrijzing, urbanisatie), consumentengedrag (waaronder een verdere verschuiving naar online) en technologische ontwikkelingen. McKinsey schat de overcapaciteit op 20% tot 35% in 2025. Dit betekent dat iedere gemeente voor ieder winkelgebied een realistische keuze moet maken over de functie van het winkelgebied en de bijbehorende capaciteit. Voor overcapaciteit moet een oplossing komen via herontwikkeling of sloop.

Realistische keuzes maken betekent ook dat niet alle vierhonderd gemeenten in Nederland het ‘leisurecentrum’ van hun regio moeten worden. Veel gemeenten en winkelgebieden zullen zich ‘gewoon’ op lokale verzorging moeten richten. Provincies hebben een rol om de keuzes van gemeenten te coördineren, en ook landelijk is coördinatie nodig. Klanten trekken zich namelijk niets aan van provinciegrenzen.

Een analyse van Syntrus Achmea is illustratief voor de toekomstige inrichting van het winkellandschap (zie figuur 2).

Gevolgen voor gemeenten en vastgoedeigenaren
Naast de keuzes voor winkelgebieden kunnen lokale overheden nog op andere manieren de transitie naar attractie ondersteunen: door regelgeving te flexibiliseren en een goede infrastructuur te bieden. Zo kan het voor winkels waar klanten hun vaardigheden ‘oefenen’ zinvol zijn om langer open te blijven; mensen oefenen namelijk graag na werktijd. Een flexibel beleid rond openingstijden helpt daarbij, net als een aanpassing van bijvoorbeeld de verlichting om ook buiten de reguliere openingstijden het gebied veilig te houden.

Points of engagement vergen een andere kijk van vastgoedeigenaren. Zij moeten met een portfolioblik naar het winkelgebied kijken. Bijvoorbeeld: een ‘prijs betalen’ (via een lagere huur) voor het binnenhalen van enkele aantrekkelijke points of engagement die zorgen voor meer traffic, waar overige winkels ook van profiteren. Gecombineerd of geconcentreerd eigendom van winkelgebieden helpt natuurlijk bij zo’n portfoliobenadering. Dit is ook een van de redenen dat factory outlet centers het goed doen. Zij hebben één eigenaar die het gebied als een geheel aanstuurt, en niet als een verzameling van losse onderdelen. Voor winkelgebieden met versplinterd eigendom moet ook een oplossing komen, bijvoorbeeld via een gezamenlijk vastgoedfonds waarin de eigenaren hun vastgoed onderbrengen in ruil voor een fondsparticipatie.

Dit artikel is eerder gepubliceerd in de oktobereditie van RetailTrends.

Lees het artikel

Contact

Rabobank