De strijd om de gast

Jos Klerx

Een mooie avond op een terras op het Plaça Reial in Barcelona, tien jaar geleden. Rond 19.00 uur begon er een rij te ontstaan voor een restaurant. De rij groeide en groeide en op een gegeven moment stonden de mensen tot aan de overkant van het plein. Als er zo veel mensen voor een restaurant in de rij gaan staan, dan moet het er wel goed zijn, was mijn naïeve gedachte.

Aanbevolen

Ik besloot er de volgende dag bij de lunch, toen er geen rij stond, te gaan eten. De kwaliteit van het eten en de service waren zeer gemiddeld. Ik was nieuwsgierig waarom dit restaurant dan zo goed bezocht werd en ben op onderzoek uit gegaan. Wat bleek? Het restaurant werd aanbevolen in reisgids Lonely Planet. Toen al bepaalde een externe partij waar mensen gingen eten en dat is in deze tijd van recensie- en boekingswebsites alleen maar meer geworden.

Reservering of review

Onlangs introduceerde restaurantsite IENS een nieuwe manier van het presenteren van de zoekresultaten. Niet langer wordt er gerangschikt op reviewscore, nu is het aantal reserveringen via de website leidend geworden. Restaurants die niet de mogelijkheid bieden om via IENS te reserveren (á 2 euro reserveringskosten per gast) komen zo onderaan de lijst, ongeacht hoe het restaurant gewaardeerd wordt. Deze manier van presenteren heeft bij restauranthouders de nodige weerstand opgeroepen. Ook kondigde Airbnb aan dat de bemiddelingswebsite naast overnachtingen binnenkort met een compleet reisaanbod van activiteiten, maaltijden en vervoer komt. Ook deze aankondiging deed veel stof opwaaien. Ondernemers in de leisure worden steeds meer afhankelijk van partijen die hun traffic 'gunnen'. De strijd om de gast wordt daarmee steeds heviger.

Machtspositie door klantdata

Online spelers als Airbnb, IENS en Booking.com hebben in toenemende mate grip op de keuze van de gast. De platforms bieden een totaaloverzicht van het aanwezige aanbod, iets waar de consument graag gebruik van maakt. Daardoor bezitten de websites een schat aan klantdata, waarmee ze vervolgens het gepresenteerde aanbod kunnen sturen. Zij hebben zo een machtspositie gecreëerd, niet alleen naar de aanbodzijde maar zeker ook aan de vraagzijde. Door de grote hoeveelheid gegevens die ze bezitten kunnen zij sturen: waarheen onze volgende (korte) vakantie heen gaat, waar en wat we gaan eten en misschien zelfs wel met wie we gaan.

Veel meer kansen

Deze voorbeelden laten zien dat restaurants, touroperators, maar ook dagrecreatiebedrijven steeds meer afhankelijk zijn van de bezoekers die zij ontvangen via externe kanalen. Maar zoals mijn voorbeeld uit Barcelona al aantoont: deze ontwikkeling is niet nieuw. Het aantal mensen dat gebruikmaakt van de online kanalen is alleen vele malen groter. Dat biedt dus ook veel meer kansen. Om afhankelijkheid van externe sites te beperken, is een goede online strategie en klantenbinding essentieel. Door het gebruik van social media, kunt u gasten als fans binden, de communicatie met hen aangaan en ze op de hoogte houden van bijvoorbeeld een nieuw menu of actie. Met de inzet van Search Engine Opitmization (SEO) en Search Engine Advertisement (SEA) is uw zaak goed vindbaar en kunt u meer traffic op uw website krijgen. Op deze manier wordt de afhankelijkheid van grotere review- en boekingssites beperkt.

Goed product

Maar zoals het voorbeeld uit Barcelona ook leert: zorg eerst dat je product goed is en aansluit bij de verwachtingen die je creëert via social media en website. En nog praktischer: zorg voor een goede reserveringsmodule op je website, zodat de stap tot het maken van een reservering via de eigen site klein is.

Word lid van het Rabobank Horeca & Recreatie Netwerk en praat mee.

Rabobank Horeca & Recreatie Netwerk

Contact

Rabobank