De detailhandel richting 2040: vijf grote transities

De krapte op de arbeidsmarkt loopt nog verder op richting 2040. Dat heeft binnen de sector zowel gevolgen voor bedrijfsopvolging als voor de inzet van personeel. Meer dan de helft van de vacatures in de detailhandel is moeilijk in te vullen. En dat zal de komende vijftien jaar alleen maar lastiger worden, omdat er meer mensen met pensioen gaan dan er op de arbeidsmarkt instromen. Daarbij kenmerkt deze sector zich door de relatief lage gemiddelde leeftijd van 34,6 jaar. Meer dan 30% van de werknemers in de detailhandel non-food is jonger dan 24 jaar (57% is jonger dan 34).

Is arbeidsmigratie de oplossing?

Arbeidsmigranten kunnen een deel van de vacatures opvullen. Dat gebeurt nu ook al volop. Maar op de lange termijn is dit waarschijnlijk geen houdbare oplossing. Nederland is namelijk niet het enige land in de Europese Unie dat kampt met vergrijzing. Medewerkers moeten dan ook van steeds verder weg komen. Bovendien hebben arbeidsmigranten zelf voorzieningen nodig zoals horeca, recreatie, wonen, dienstverlening en zorg. En die sectoren kampen ook met personeels- en ruimtegebrek. Kortom: voor de ene deelsector kan arbeidsmigratie een oplossing zijn, voor een andere vormt het juist een extra uitdaging.

Digitale oplossingen bieden uitkomst

Gelukkig helpen digitale oplossingen zoals kunstmatige intelligentie en robotisering ook om de arbeidsproductiviteit en klantwaarde te verhogen. Zo kan kunstmatige intelligentie in webshops of platforms het verschil in serviceniveau met fysieke winkels verkleinen. En slim gebruik van data kan een klantenservice nog efficiënter laten werken, waardoor de arbeidsproductiviteit omhooggaat. Er vinden nu al proeven plaats met sociale robots op de winkelvloer. Misschien komt je stijladvies in 2040 wel van een sociale robot in de winkel?

Ook fysieke winkels kunnen profiteren van automatisering en de inzet van data, zodat medewerkers meer tijd overhouden voor persoonlijke aandacht en service aan de klanten in de winkel. Door de vergrijzing krijgen consumenten meer behoefte aan dit soort winkelconcepten waarin persoonlijke aandacht door ervaren medewerkers centraal staat.

Consumenten zijn steeds meer gemak en snelheid gewend en hechten daar ook belang aan. De verschuiving van fysiek naar online neemt richting 2040 dan ook verder toe. Vooral grote (internationale) online platforms en sociale media spelen daarbij een grote rol. Ze hebben een enorm bereik en assortiment, en bieden lage prijzen en snelle levering.

Er ontstaan ook nieuwe kanalen, zoals generatieve AI-tools die zich ontwikkelen tot e-commerce platforms. Tegelijkertijd openen online spelers steeds vaker fysieke winkels, waardoor ze een geduchte concurrent en waardevolle toevoeging in de winkelstraat worden.

Klant staat centraal, smartphone is de sleutel

Zonder klanten geen omzet en geen detailhandel. Belangrijk dus om je klant centraal te stellen, en te bedienen zoals die dat wil. Daarbij is het zaak om de online en offline klantbeleving naadloos op elkaar aan te laten sluiten. De smartphone is de sleutel die beide werelden met elkaar verbindt.

Omnichannel klantreis: technologie als ondersteuning

Voor jou betekent dit dat het belangrijk is een omnichannel-propositie te hebben, die aansluit op de eisen van de consument. Door de klant continu centraal te stellen, kun je zowel offline als online een frictieloze klantreis aanbieden. Door verdere versmelting zal de verhouding online-offline omzet minder relevant worden.

In alle sectoren speelt verduurzaming een belangrijke rol richting 2040. Dus ook binnen de detailhandel non-food. Aan de ene kant moet je als ondernemer aan de slag met je eigen bedrijfsproces: denk aan je pand energiezuinig maken of je producten duurzaam verpakken. Maar je maakt de meeste milieuwinst door kritisch te kijken naar de producten die je verkoopt. Productie en gebruik van producten (scope 3-emissies) zijn namelijk veel vervuilender dan de bezorging of aankoop ervan in de winkel.

Je maakt dus een grotere impact door over te stappen op een duurzamer aanbod. Wil je over vijf jaar nog merken aanbieden die niet met circulariteit bezig zijn? Kun je juist aanhaken bij merken die daar nu al wel mee bezig zijn? Dat zijn belangrijke vragen die je jezelf moet stellen richting 2040. Andersom willen duurzame merken straks niet meer in de schappen liggen van niet-duurzame winkels. Dat kan hun imago immers schade toebrengen. Ook de duurzame consument zou er voor kunnen kiezen om naar jouw concurrent te gaan, als het assortiment daar duurzamer is samengesteld.

Kansen door circulariteit

Door het toenemende grondstoffentekort zullen overheden meer sturen op circulariteit. Strengere wet- en regelgeving zorgen ervoor dat producten steeds duurzamer geproduceerd worden, en beter te repareren en recyclen zijn. Het is wel belangrijk dat de wet- en regelgeving uniform is, zodat er een gelijk speelveld ontstaat binnen Europa. Ook (web)winkels van buiten de EU zullen zich aan die wetten moeten houden.

‘True price’ en marktprijs dichter bij elkaar

De daadwerkelijke prijs (‘true price’) van een product zal richting 2040 dichter bij de marktprijs komen te liggen. Dat komt omdat bedrijven manieren zoeken om duurzamer te produceren, zonder dat hun producten veel duurder worden voor de consument. Ze gebruiken bijvoorbeeld minder energie en grondstoffen en gaan verspilling tegen. Daardoor zullen de kosten van een product steeds beter overeenkomen met de kosten voor mens en milieu.

De traditionele waardeketen wordt korter, transparanter en traceerbaarder richting 2040. Niet alleen om te kunnen blijven voldoen aan wet- regelgeving, maar ook om Europa weerbaarder te maken tegen geopolitieke spanningen en handelsproblematiek.

Grenzeloze wereld

In een digitale en globaliserende wereld kunnen producenten en merken uit alle landen ter wereld consumenten zelf bereiken en bedienen. Die internationale crossborder e-commerce heeft nu al veel impact: in de VS is bijvoorbeeld in één jaar tijd bijna 20% van de hele discountmarkt in Chinese handen gekomen. Deze ontwikkeling is ook relevant voor ondernemers in Nederland die producten importeren en met marge doorverkopen. Door de kortere keten ontstaat een nieuwe norm voor prijs- en waardeperceptie. De consument zal hierdoor steeds kritischer zijn en minder willen betalen voor standaardproducten.

Dat heeft gevolgen wanneer je als retailer producten importeert om hier met marge door te verkopen en zet een nieuwe norm voor prijs- en waardeperceptie. Vergelijk het met Action, dat ook veel producten verkoopt die goedkoper zijn dan de consument gewend was.

Samenwerken als groeistrategie

De uitdaging is om als retailer meer samenwerking in de keten te zoeken, nu fabrikanten ook zelf de eindklant benaderen. Om zogenoemde kanaalconflicten te voorkomen, is het beter om te zoeken naar meerwaarde voor de klant en samen de taart groter te maken.

De sector zal meer transparantie en traceerbaarheid bieden en verantwoordelijkheid dragen voor de hele keten vanuit collectioneren op duurzaamheid en Europese wet- en regelgeving. Deze wet- en regelgeving zullen de komende jaren zowel retailers, groothandels als producenten uitdagen in hun verduurzaming.

Focus op nearshoring en circulariteit

Detailhandelaren, groothandels en producenten kunnen samen werken aan initiatieven om reststromen efficiënt in te zamelen en om te zetten naar grondstoffen. Ook hier speelt een soepele klantreis een belangrijke rol en biedt nearshoring (dichterbij produceren) kansen om circulaire modellen en grondstoffen in Europa te houden en het eigen continent weerbaarder te maken.

Ook bij consumenten speelt het thema duurzaamheid een steeds grotere rol. Voorlichtingscampagnes, educatieve programma’s en andere initiatieven hebben invloed op hun consumptiegedrag. Al blijkt ook vaak dat consumenten wel zéggen dat ze duurzaamheid belangrijk vinden, maar uiteindelijk andere beslissingen maken tijdens de daadwerkelijke aankoop. Het blijft als detailhandelaar belangrijk om je te realiseren dat dé consument niet bestaat. Consumenten verschillen sterk in hun wensen, waarden en koopgedrag. Waar de één duurzaamheid als doorslaggevend criterium ziet, laat de ander zich vooral leiden door kwaliteit, prijs, gemak of merkbeleving. En dit kan per consument ook nog eens per productgroep verschillen. Dit betekent dat ondernemers in de detailhandel hun aanbod en communicatie moeten blijven afstemmen op uiteenlopende klantgroepen.

Prijs en kwaliteit blijven naar verwachting de dominante factoren bij aankoopbeslissingen in de aanloop naar 2040. Tegelijkertijd wordt duurzaamheid steeds minder een keuze: door wet- en regelgeving zijn niet-duurzame producten in 2040 simpelweg niet meer verkrijgbaar. De focus van de consument kan daarmee weer worden verlegd naar kwaliteit, prijs, gemak of merkbeleving. Toch zal de consument mee moeten veranderen, waarbij we afscheid moeten nemen van de huidige werkwerpmaatschappij zoals we die nu kennen. Enerzijds doordat producten vanuit wet-en regelgeving meer circulair worden ontworpen (Ecodesign for sustainable products) en anderzijds liggen er kansen in duidelijkere instructies over hoe producten het beste onderhouden, gerepareerd, hergebruikt kunnen worden om zo lang mogelijk mee te gaan. En als laatste, instructies om beter te recyclen.

Kwaliteit, service en beleving

Naast duurzaamheid is het belangrijk om in te blijven spelen op de veranderende behoeften en voorkeuren van consumenten. In de diverse en vergrijzende bevolking geeft een groeiende groep 70-plussers met meer bestedingsruimte en vrije tijd kansen. Consumenten blijven bereid tijd te investeren in een leuke ervaring of uniek product. Er blijft dus ruimte voor ‘local heroes’ met toegevoegde waarde rondom een selectief assortiment of niche.

Een toenemende digitaliserende wereld biedt uiteraard kansen voor e-commerce spelers. De nieuwe generaties consumenten worden steeds digitaal vaardiger. De opkomst van AI-commerce zal deze groep consumenten nog meer gemak en service bieden. Tegelijkertijd blijft er ook ruimte voor de fysieke winkel. Want juist in een samenleving waarin digitale kanalen en online platforms steeds dominanter worden, groeit de behoefte aan authentieke ervaringen en persoonlijk contact. Fysieke winkels bieden een onvergetelijke en intieme klantbeleving die niet kan worden vervangen door online interacties. Ze voorzien in persoonlijk contact en inspiratie, dienen als ontmoetingsplaatsen en blijven relevant door waardevolle verbindingen tussen consumenten, producten, merken en medewerkers. Dit maakt fysieke winkels tot een onmisbare schakel in het retaillandschap van de toekomst, waar technologie en menselijk contact elkaar versterken en de klant centraal blijft staan.

De consument wordt richting 2040 steeds kritischer en beter geïnformeerd. Door de overvloed aan keuze en de transparantie van digitale kanalen stijgt het verwachtingspatroon: consumenten eisen niet alleen scherpe prijzen, maar ook snelle service, duurzaamheid en een naadloze klantbeleving. Ondernemers in de detailhandel moeten daarom continu inspelen op deze hoge verwachtingen en zich onderscheiden door kwaliteit, innovatie en klantgerichtheid.