Publicatiedatum: 6 juli 2020



Grote adverteerders als Unilever, Adidas, Pfizer en Volkswagen boycotten Facebook een maand lang, omdat het racisme en ontbetrouwbaar nieuws toestaat. Het effect van deze advertentiestop zal afhangen van de beweegredenen van de ondernemingen die meedoen. Is het een principieel besluit en politiek signaal, doen ze het voor het eigen imago of komt verlaging van het advertentiebudget in deze crisis goed uit?



De boycot is het initiatief van burgerrechtenorganisaties die #StopHateForProfit hebben opgericht. Doel is een einde te maken aan het aanzetten tot haat en discriminatie en aan onbetrouwbaar nieuws. In amper twee weken sloten meer dan 530 ondernemingen zich aan bij het initiatief om de maand juli niet te adverteren op Facebook. Als het tot deze groep en tot een maand beperkt blijft is de financiële druk op Facebook marginaal. De top-100 adverteerders van de in totaal 8 miljoen adverteerders is goed voor USD 4,2 miljard omzet, ofwel 6% van de totale omzet van het concern.



Een boycot van een maand door de helft van de top-100 zou een omzetderving van ruim USD 500 miljoen betekenen, nog geen 1% van de jaaromzet. Kleinere ondernemingen zijn echter belangrijker voor Facebook: deze zijn goed voor zo’n 70% van de advertentie-inkomsten. Waar de grotere concerns hun advertentiebudget de afgelopen maanden al verlaagden als gevolg van de crisis, vooral die uit de reis-, auto- en bankensector, adverteren de kleinere organisaties sinds de coronacrisis juist veel meer via social media. Ze kunnen hiermee de consument directer benaderen en hun naamsbekendheid vergroten.



Financieel is er voor Facebook dus geen vuiltje aan de lucht als het bij een boycot van een maand blijft en het aantal adverteerders dat meedoet aan de boycot relatief beperkt blijft. En daar zit het risico, want de druk is nu veel groter om discriminatie aan te pakken en Facebook’s praktijken ter discussie te stellen. De snelheid waarmee bedrijven zich aansloten was groot en adverteerders zelf zullen zich eveneens meer moeten verantwoorden als zij niet met de actie meedoen. Unilever sloot zich pas aan toen dochteronderneming Ben & Jerry’s wel tot een boycot overging. Het gaat dus niet alleen om het imago van Facebook, maar ook die van de adverteerders zelf.



Daardoor kan het effect toenemen en kunnen ook andere social media bedrijven in de boycot worden betrokken. Deze bedrijven zullen waarschijnlijk eerder reageren dan Facebook, dat pas recent de moeite neemt om het gesprek aan te gaan. In 2017 bijvoorbeeld nam Google snel maatregelen toen YouTube ter discussie stond om video’s van onder andere IS.



Een ander risico is dat adverteerders naar andere platforms uitwijken om te adverteren, waarvan vooral Snapchat, Pinterest, TikTok, YouTube en Amazon kunnen profiteren. Mocht ook Instagram profiteren, dan zijn de beweegredenen van de adverteerders weinig principieel. Instagram is namelijk de dochter van hetzelfde Facebook. Dan stellen ook zij winst en niet de principes voorop.

Principiële of commerciële boycot van Facebook?

Terug naar Beleggingsnieuws