Concurrentievoordeel door flexibilisering

Retail

Retail: drie manieren om te flexibiliseren

Veranderingen in de retailsector gaan steeds sneller. Consumenten kopen anders en verschillen in lokale markten vragen om maatwerk. Retailers moeten daarom flexibeler worden. De Rabobank ziet drie belangrijke terreinen waarop retailers stappen kunnen zetten in die flexibilisering: de retailformule, de kanalen en de organisatie (middelen).

Ondernemers kampen met snelle sectorveranderingen. Neem de voortdurende ontwikkeling van nieuwe technologieën en het meebewegende consumentengedrag. Daarnaast kent Nederland verschillende marktomstandigheden. De markt in grote steden is anders dan in buitengebieden, zowel wat betreft demografie als concurrentie. Binnen grote steden zijn er weer verschillen tussen de binnenstad, de wijkwinkelcentra en de woonboulevards.

Iedere lokale markt vraagt om een specifiek antwoord van de retailer. Flexibiliteit van de formule is daarvoor van belang. Een betere klantbediening vraagt om meer flexibiliteit in de verkoopkanalen. Daarnaast is flexibiliteit van organisatie (middelen) nodig om goed te kunnen inspelen op onzekere en wisselende omstandigheden.

1. Flexibiliteit in de retailformule

Om beter in te spelen op lokale marktomstandigheden, kunnen retailers meerdere versies van hun formule maken. Zoals een grotere winkel in een buitengebied, een kleinere winkel voor het stadscentrum en een ‘mobiele’ winkel voor een evenement. Zo ontwikkelt Praxis een stadswinkel onder de naam ‘Praxis om de Hoek’. Ook Gamma opende een stadswinkel in Amsterdam, die kleiner en compacter is dan de gewone winkels. De Bijenkorf focust op grote winkels, maar past het assortiment aan per locatie. Zo heeft de ‘flagshipstore’ in Amsterdam een luxer assortiment dan de andere winkels.

Kleinere stadswinkels

De Rabobank ziet verschillende oorzaken voor de ontwikkeling van kleinere stadswinkels. Steeds meer mensen gaan in grotere steden wonen. Daaronder zijn veel jongeren, eenpersoonshuishoudens en jongere gezinnen zonder (eigen) auto. Deze klanten gaan niet meer naar een locatie buiten de stad om een aankoop te doen, maar willen nog wel graag oriënteren en kopen in de binnenstad. Kleinere stadswinkels boren een nieuwe doelgroep aan. Door technologische ontwikkelingen (integratie van internet in de winkel) is het niet langer nodig om het volledige assortiment in de winkel fysiek beschikbaar te hebben. Retailers kunnen dus rondkomen met kleinere winkels. Tot slot worden huurniveaus in een aantal binnensteden aantrekkelijk voor retailers die van oudsher buiten de steden gevestigd zijn.

Voorbeeld: Media Markt slaat nieuwe wegen naar groei in

Media Markt ziet weinig ruimte voor haar 'big box'-formule en focust zich op kleinere winkelformats in stadscentra. Hiermee wordt Media Markt flexibeler en kan zij beter inspelen op lokale omstandigheden. Het bedrijf kan deze 'multiformat-strategie' verder uitbouwen. Zo verschilt het assortiment in steden om aan te sluiten op de behoeften van de specifieke doelgroep. Ook kan Media Markt het format van haar stadwinkel als shop-in-shop exploiteren in andere winkels.

Wisselende parameters

Onderstaande afbeelding illustreert de visie van een formule die in meerdere versies kan worden uitgevoerd. Een formule bestaat uit verschillende onderdelen: de formuleparameters. Het geheel van parameters is te zien als een synthesizer: een paneel met verschillende schuifjes. De stand van de schuifjes kan verschillen per retailer, situatie en locatie. Een modeformule heeft in bepaalde grote plaatsen behoefte aan flagshipstores met een nadruk op beleving. Tegelijkertijd kan in kleinere plaatsen de mode worden verkocht via eigen monobrand-winkels met de nadruk op gemak. Of in multibrand-winkels van anderen. In gebieden die te klein zijn voor eigen monobrand-winkels en waar geen goede infrastructuur is van multibrand-winkels, kan diezelfde modeformule kiezen voor uitsluitend online aanwezigheid. Zo ontstaat een flexibele strategie met wisselende parameters.

De retailformule als synthesizer

Formule als bouwpakket

Een andere manier van flexibilisering is het kijken naar een formule als een bouwpakket. Dit bouwpakket bestaat uit verschillende ‘blokken’ die ook uit andere branches kunnen komen, maar afgestemd moeten zijn op de klantbehoefte. De klant denkt immers niet in branches, sectoren of productgroepen. Hij wil graag voorzien worden in een bepaalde koopbehoefte. De klant vindt het daarom heel gewoon dat bijvoorbeeld kleding, schoenen en accessoires in één winkel worden aangeboden. Ook vindt hij het prettig als hij in diezelfde winkel iets kan eten of drinken. Hierdoor zal de klant langer in de winkel blijven, wat voor de retailer ook weer goed is. Deze ‘blokken’ van zijn formule kan de retailer beter laten invullen door specialisten op die gebieden. Omgekeerd kan zijn formule weer een plaats krijgen in bijvoorbeeld de formule van iemand anders. Grote modewinkels zoals Blijdesteijn in Tiel en Houtbrox in Uden volgen al een dergelijke benadering.

De formule als bouwpakket

2. Flexibiliteit in kanalen

De klant die een product van een bepaald merk wil kopen, kan kiezen uit meerdere kanalen, zoals een flagshipstore, shop-in-shop, een multibrand-winkel in de buurt, online via de site van het merk, de vertrouwde multibrand-winkel of het online warenhuis. Retailers discussiëren over vermeende conflicten tussen al deze keuzemogelijkheden van de klant: de zogenaamde kanaalconflicten. Zo wordt franchisegevers vaak verweten dat hun eigen webshop de omzet van hun franchisers kannibaliseert. Merkeigenaren hebben vaak een conflict met hun multibrand-retailers omdat de flagshipstore of de webwinkel ten koste zou gaan van de omzet van de multibrand-winkels. Deze discussie is niet relevant, want de klant betaalt en bepaalt en wíl juist zoveel mogelijk keuze.

Kanalen beter benutten

Het is beter om samen met de merkeigenaar te kijken hoe de klant zoveel mogelijk keuze kan worden geboden en hoe alle kanalen zo goed mogelijk kunnen worden gebruikt om de klant te bedienen. Flagshipstores en shops-in-shops in grote warenhuizen zijn belangrijk om het merkimago op te bouwen. De multibrand-retailer profiteert daarvan. Ook de website van de merkeigenaar is belangrijk voor het merkimago. De multibrand-retailer kan profiteren van de verkopen via de website van de merkeigenaar. De klant kan immers kiezen hoe deze het product geleverd wil hebben: laten bezorgen of ophalen in een winkel. Als de klant de multibrand-retailer een warm hart toedraagt, is de kans groot dat deze kiest voor het ophalen in die winkel. De multi-brand retailer krijgt op deze manier weer een kans om de relatie met de klant te verstevigen en kan direct extra omzet halen. Het ‘warme hart van de klant’ komt natuurlijk niet vanzelf en moet de retailer verdienen. Bijvoorbeeld door goede adviezen en service te geven en door via de mail of social media gerichte aanbiedingen te doen, gebaseerd op het klantprofiel.

Flexibiliteit in kanalen betekent dus dat de retailer zoveel mogelijk kanalen moet benutten om zijn klant goed te bedienen. De retailer hoeft dit niet altijd zelf te doen, maar kan samenwerking zoeken met bijvoorbeeld merkeigenaren, andere retailers (shop-in-shop) of online platforms.

Voorbeeld: Help, waar zijn mijn schoenen?

'Ik zag via Google-add een paar mooie schoenen. Via de (buitenlandse) producent achterhaalde ik de verkooppunten voor Nederland. Dit waren echter fysieke winkels. Online kon ik de schoenen nergens bekijken of kopen. Waarom wordt er niet meer samengewerkt tussen (fysieke en online) retailers en de producent? Waarom staat verkoopinformatie niet direct op de site? Liefst inclusief voorraadinformatie zodat ik meteen weet waar mijn model in mijn maat beschikbaar is.' – Véronique Bulthuis, sectormanager Detailhandel Rabobank

3. Flexibiliteit in de organisatie en middelen

Oude recepten, zoals traditioneel verandermanagement, reorganiseren, kostenbesparingen, outsourcing en strategische planning, bieden steeds minder vaak een oplossing. Volgens de Rabobank moet de retailer langs twee lijnen werken aan een flexibele organisatie: behendigheid en veerkracht/robuustheid.

Behendigheid en veerkracht

Behendigheid is nodig om nieuwe en soms onverwachte kansen te kunnen pakken. Deze kansen liggen steeds vaker (ver) buiten het traditionele speelveld van de retailer. Denk aan het vervagen van de grenzen tussen non-food en food, diensten en horeca. Tegelijkertijd is veerkracht en robuustheid van de organisatie nodig om de gevolgen van vaak grote en onvoorziene veranderingen op te vangen. Het gaat daarbij ook om personeel. Heeft u nog wel de juiste medewerkers? Kunnen zij nog steeds de goede service leveren aan klanten die kritischer worden, beter geïnformeerd zijn en meer keuze dan ooit hebben? Is uw personeel in staat om de snelle technologische ontwikkelingen bij te benen?

Ontwikkelingen in vastgoed

Ook flexibiliteit van middelen is belangrijk. Naast personeel is vastgoed een belangrijk middel voor vrijwel elke retailer. Nog altijd wordt zo’n 90% van de non-food retailomzet afgerekend via het fysieke verkoopkanaal. Flexibiliteit in vastgoed heeft verschillende dimensies. Ten eerste eigendom versus huur. In het verleden kozen veel retailers voor eigendom van hun pand(en): vastgoed werd gezien als een waardevaste belegging als basis voor het pensioen. Bovendien werd het kapitaal op deze manier gespreid over verschillende investeringscategorieën. Inmiddels zijn risico’s en onzekerheden in de (winkel)vastgoedmarkt groter. Bovendien vergt de retailoperatie meer investeringen in bijvoorbeeld technologie en onderhoud/innovatie van de formule. Huur van vastgoed geeft daarom niet alleen meer flexibiliteit, maar ook focus van schaarse financiële middelen op de retailoperatie.

Verder ziet de Rabobank een verandering van vaste, geïndexeerde huursommen naar prestatiegerelateerde huur. Daarbij worden zowel retailer als vastgoedeigenaar beloond voor hun prestatie. Bij de ontwikkeling, bouw en inrichting van het vastgoed is meer flexibiliteit nodig. Veel winkelcentra hebben vaste ‘units’ waar voor langere tijd dezelfde winkels inzitten. De markt vraagt echter om een meer flexibel concept. Winkels zouden groter of kleiner moeten kunnen worden, afhankelijk van het seizoen, het assortiment of de behoefte van de consument. Voor dit soort ontwikkelingen is een goede samenwerking tussen retailers, vastgoedeigenaren en gemeenten noodzakelijk.

Meer informatie

Wilt u meer weten over dit onderwerp? Neem dan contact op met een van onze sectormanagers.

Contact

Rabobank