Wie heeft de macht in de horeca?

Martijn Rol

Voedselgevecht

Martijn Rol

De laatste tijd heb ik diverse restauranthouders gesproken die klaagden over de toenemende macht van bezorg- en reserveringssites. Een eigenaar van een middelgrote keten gaf aan dat hij voor thuis bezorgen grotendeels afhankelijk was van Thuisbezorgd.nl – tegen 13-15% provisie. “Net genoeg om van in leven te blijven”, aldus de ondernemer. Een andere ondernemer vroeg zich af wat hij aan moest met de restaurantactie van AH en Iens (sparen voor een tweede gratis driegangenmenu). Hij verdiende namelijk níéts aan de actie, maar tegelijkertijd pakt een site als Iens wel 15% provisie. Als je als gemiddeld restaurant een operationeel resultaat van rond de 18% weet te realiseren, dan hoef je geen wiskundige te zijn om te bedenken dat 15% je rendement volledig uitholt. Waarom ondernemers dan toch mee doen? De sites genereren traffic en hebben grip op dát wat zo essentieel is om te overleven: de klant.

Combi van foodreus en online gigant is ‘killing’

In de foodservice woedt momenteel een ongekende oorlog om de klant. De grootste concurrenten? Aan de ene kant foodretailers zoals Albert Heijn en Jumbo die foodservice-concepten implementeren in hun winkels. Zowel buitenhuisconsumptie als het aandeel online kopen van voedsel (en laten thuisbezorgen) groeit en de grote retailers spelen hier nadrukkelijk op in. Met hun schaalgrootte op inkoop, een sterk distributiekanaal en miljoenen bezoekers per dag, hebben zij een enorme voorsprong op de veel kleinschaligere horecaondernemingen. En aan de andere kant online platforms zoals Iens of Couverts: ‘asset-light’ ICT bedrijven - geen prijzige panden op hun balans of dure chef-koks in dienst en dus lage kapitaalkosten en operationele lasten. Daarbij komt nog eens het ‘onpartijdige’ kanaal dat consumenten inzicht geeft in aanbod, prijs en kwaliteit van restaurants. Ook hier dus een grote voorsprong in ‘grip op’ de klant. De combinatie van een foodreus als Albert Heijn en online gigant als Iens is voor de gemiddelde restauranthouder ‘killing’.

Excelleren met een uniek concept

Wat is hier tegen te doen? Het antwoord: wees uniek! U kunt als horecaondernemer de gast blijven trekken zonder dat u daarvoor tientallen procenten provisie moet afdragen of enorme kortingen aan AH moet afstaan. Maar dat vereist wel dat u een unieke propositie moet hebben, waarbij de prijs er niet meer toe doet en de klant hoe-dan-ook bij ú wil komen eten. Een product waar de gast dagen later nog over praat, bij de koffieautomaat op het werk, op verjaardagen, of, beter nog, op Facebook.

Die uniciteit kan natuurlijk in van alles schuilen. Vaak is het de combinatie van ligging, pand, entourage, thematisering, gastheerschap (met name goed personeel!) en vakmanschap (kwaliteit is een basisvereiste). Bent u niet uniek? Dan komt het dus vaak enkel op de prijs aan waarom gasten bij u komen eten en dan is Iens of AH opeens weer ‘in the lead’.

Tips voor succes

Maar wat als u toch niet uniek bent? Drie tips van succesvolle ondernemers:

1. Zorg voor ‘operational excellence' 

Veel ondernemers in de horeca werken vanuit een passie; het pure vakmanschap en gastheerschap. Alles om de gast te vermaken en te plezieren. Er is vaak onvoldoende focus op processturing en de operationele kant achter de schermen. Met name personeelskosten en marge kunnen bijna altijd scherper, bijvoorbeeld door de juiste coaching en opleiding van personeel kan de productiviteit verbeterd, afval verminderd en ‘up-selling’ vergroot worden.

2. Ken uw gast 

Wat het meest opvalt is dat veel restauranthouders hun klanten helemaal niet kénnen. Het loont om de gast bij naam te kennen en meer te weten over zijn of haar voorkeuren, gezinssamenstelling enzovoort. Waarom niet werken met loyaliteitsacties, het liefst via eigen bonuskaarten of Facebook? Niet alleen om je gasten blijvend te binden, maar bovenal om hen te leren kennen en zo in de toekomst in te kunnen spelen op hun wensen.

3. Werk samen! 

Je zult net zien dat alle restaurants in een straat meedoen aan de restaurantactie, terwijl de enigen die verdienen Iens en Albert heten. Kortom, niet doen! Werk met elkaar samen om tot een propositie te komen die voor de gast aantrekkelijk is. En dan niet alleen met de restauranthouders, maar ook met de lokale retailers, hotels, theaters, musea, et cetera. Werk samen aan de ‘merkbeleving’ van uw straat of centrum. Ontwikkel een eigen loyaliteitspas of cadeaukaart. Gezamenlijk de klant binden, daar draait het om.

De concurrentie van foodretailers en online platforms zal de komende jaren alleen maar sterker worden. Voor de horeca is het daarom zaak om gezamenlijk te werken aan een onderscheidend product, met de gast centraal en een vloeiend productieproces achter de schermen.

Ik nodig u van harte uit om te reageren op deze blog en/of andere onderwerpen in onze netwerkgroep op LinkedIn.


Blog, 17 december 2015

Reageer via Rabobank Horeca & Recreatie netwerkgroep op LinkedIn

Lees eerdere blogs over de sector Horeca en recreatie

Contact

Rabobank