'Slaafvrije' chocolade in Oregon

De Nederlandse chocoladeproducent Tony’s Chocolonely breidde in 2015 uit naar de Verenigde Staten. Peter Zandee is als US Sales Manager verantwoordelijk voor dit Amerikaanse avontuur. "We hebben ervoor gekozen ons product in de progressieve Pacific Northwest te introduceren, omdat daar geen grote cultuurshock zou optreden."

De missie van Tony’s Chocolonely is om de chocoladehandel 'slaafvrij' te maken. "In Nederland hebben we al een groot stempel op de markt gedrukt", zegt Peter Zandee. "Om onze boodschap wereldwijd uit te kunnen dragen, was Amerika de beste vervolgstap. Dus niet eerst uitbreiden binnen Europa, maar meteen de oceaan oversteken."

Handig startpunt in de VS

Tony’s Chocolonely koos voor Portland, Oregon, helemaal in het noordwesten van de VS. Waarom zo ver weg? "We hebben goed nagedacht over een handig startpunt in de VS. Oregon is een progressieve staat met vooruitstrevende milieuwetgeving. De bevolking heeft een bovengemiddelde belangstelling voor goed voedsel én voor hoe dat gemaakt wordt. Een ideale plek om met onze duurzame chocolade op kleine schaal de Amerikaanse markt te verkennen."

Deze keuze betekende ook dat er geen grote cultuurshock zou optreden. In andere staten zou dat wel eens anders kunnen zijn, denkt Zandee. "Tony's heeft een uitgesproken mening over slavernij, een onderwerp dat in Amerika vanzelfsprekend gevoelig ligt. Er was al een retailer die vragen stelde over ons 'slave free' product. Of dat wel een handige aanduiding was. Maar we zullen op dit vlak geen grote concessies doen, want dit verhaal is nu eenmaal ons bestaansrecht."

Grote verschillen met Nederland

Zandee ziet grote verschillen tussen de Nederlandse en Amerikaanse markt. "In Nederland kennen we supermarktketens met landelijke dekking, maar in Amerika zie je dat soort ketens veel minder.", legt hij uit. "We doen daar op dit moment voornamelijk zaken met partijen die maar tien tot vijftien winkels hebben. De markt is meer gefragmenteerd. Ook zijn er 'brokers' nodig om onze producten aan deze partijen te verkopen. Deze tussenpersonen brengen de chocolade regionaal aan de man en zijn onmisbaar. Maar die aanpak brengt wel extra kosten met zich mee. Houd daarmee rekening bij het bepalen van je marge."

Een ander opvallend verschil is de grootte van het land. "Ik ga soms naar New York voor een korte afspraak met een klant. Dat is twee keer zes uur vliegen. Zo'n afspraak kost me in totaal twee werkdagen en een hotelovernachting." Ook het klimaat vormt een uitdaging voor het Amsterdamse bedrijf. Op veel plaatsen is het in de zomer een stuk warmer dan in Nederland. "Het kostte ons moeite om een goede opslagruimte te vinden voor ons product", vertelt Zandee. 

Veel papierwerk

Tony's Chocolonely hoefde zich volgens Zandee nauwelijks aan te passen om te voldoen aan de Amerikaanse regels. "Wel kwam er meer bij kijken om in Amerika te ondernemen dan we vooraf dachten. Er is bijvoorbeeld heel veel papierwerk nodig. Je moet je bedrijf op drie niveaus registreren: federaal, in de staat zelf en lokaal. Ook belastingen betaal je op deze drie niveaus. Per staat verschillen bovendien de regels voor de consumentenbelasting. Daarmee krijgen we te maken als we binnenkort onze webshop openen. In Oregon betalen mensen geen btw, maar in buurstaat Washington wel. Gelukkig hebben we goede adviseurs om ons hierbij te helpen."

Als voedselbedrijf moet de chocoladeproducent voldoen aan de eisen van de FDA, de Amerikaanse waakhond op het gebied van voedsel en medicijnen. Zandee: "De douane in de VS was in het begin nogal wantrouwig. Die heeft onze eerste zending chocolade wekenlang opzijgezet. Er zijn zelfs monsters van het product in een laboratorium onderzocht. Het scheelde weinig of we hadden onze eerste leveringsafspraak met de belangrijkste retailer gemist."

Prachtig verhaal

De kansen voor ondernemen in Amerika hangen volgens Zandee af van welk product je verkoopt en in welke omgeving je dat doet. "Voor ons is de situatie hier erg gunstig", zegt hij. "Portland is de snelst groeiende stad in Amerika. Daarbij komt dat chocolade in de VS relatief meer kost dan in Nederland. Onze prijs is dus behoorlijk competitief. Ook hebben we het geluk dat we een product verkopen dat bijna iedereen heerlijk vindt, kwalitatief goed is en een prachtig verhaal heeft. Dat heeft het wel wat gemakkelijker gemaakt."

Kennis van de markt

Voor succes in Amerika zijn goede samenwerkingspartners nodig, weet Zandee. Tony’s Chocolonely koos ervoor om niet met een importeur te werken, maar zelf een lokale sales- en marketingorganisatie op te zetten. "Dan is goed personeel dus de eerste stap. Zelf woon ik al sinds 2002 in Oregon, en ik had saleservaring opgedaan in de foodmarkt, onder andere in de chocoladeketen. Die ervaring kon ik goed gebruiken in deze nieuwe functie. Ook hebben we vanaf het begin goede advocaten en accountants nodig gehad om ons wegwijs te maken in de Amerikaanse wet- en regelgeving. Deze partijen hebben we gevonden via de kantoren die ons in Nederland helpen." 

"De tussenpersonen die contact hebben met de retailers zijn essentieel. Om die te vinden hebben we veel telefoontjes moeten plegen en relaties moeten leggen. Het is handig om veel gebruik te maken van mensen die kennis hebben van de markt in Amerika. De marktstructuur is zó anders dat je er niet zomaar heen kunt gaan en een Nederlandse aanpak kunt uitrollen. Als je snelle stappen wilt maken, heb je hulp nodig van mensen met saleservaring in de VS."

'Begin klein en neem de tijd'

Zandee heeft tips voor ondernemers die willen uitbreiden naar de VS. "Het is belangrijk om de Amerikaanse markt eerst rustig te leren kennen voordat je groots aan de slag gaat. Begin klein en neem de tijd om de nieuwe context te leren kennen. Je kunt ervoor kiezen om in een relatief klein geografisch gebied te beginnen. Of juist landelijk, maar in een klein segment van de markt, bijvoorbeeld alleen in delicatessenwinkels. Wees niet meteen te opportunistisch."

Wat zou de eerste stap kunnen zijn bij een uitbreiding in Amerika? "Bezoek bijvoorbeeld eens een trade show in New York. Zet je waren in de etalage en kijk of er belangstelling is. Onderzoek ook eens waar concurrenten hun producten precies verkopen. Breng in kaart hoe de markt in elkaar zit. Zo ontstaat een plaatje van hoe het voor jouw bedrijf kan gaan werken."

Hechte relatie met de Rabobank

Tony’s Chocolonely is de laatste jaren enorm gegroeid, vertelt CFO Freek Wessels. "Voor groei is werkkapitaal nodig. Onze relatie met de Rabobank als vaste financiële partner is dan ook altijd heel hecht geweest. De bank heeft onze Amerikaplannen positief-kritisch beoordeeld en lette op of we niet te veel risico namen."

In de VS krijgt Tony’s veel steun van de Rabobank International Desk bij het regelen van financiële zaken. "Dat is best complex, want de VS loopt achter op dat vlak", stelt Wessels. "Er wordt bijvoorbeeld nog veel met cheques betaald. De Rabobank leidt dit alles flexibel en snel in goede banen, ondanks dat er geen lokaal kantoor is in Portland. Ik ben heel blij met de inzet van onze relatiemanager van de Rabobank in New York en onze accountmanager van Rabobank Amsterdam."

Garantiestelling

Tony’s kreeg een grote financiering van de Rabobank dankzij een garantiestelling van het Dutch Good Growth Fund van de Nederlandse overheid. "Dit vanwege onze directe positieve impact in West-Afrika", vertelt Wessels trots. "Fantastisch, want nu hoeven we de komende vijf tot zeven jaar niet bezig te zijn met de benodigde liquiditeit. We kunnen ons helemaal richten op het uitbouwen van ons bedrijf."

Hulp bij zakendoen in en met de Verenigde Staten

Wilt u uw bedrijf vestigen in of uitbreiden naar de Verenigde Staten en kunt u hulp gebruiken? Maak dan een afspraak met een van onze adviseurs.

Maak een afspraak

Contact

Rabobank