Groeien op de Britse markt: zo pakt deze ondernemer het aan

Het Nederlandse fortop groeit al enkele jaren stevig op de Britse markt. Hoe heeft het exportbedrijf het aangepakt? En hoe kijkt het aan tegen de naderende Brexit? Directeur Harmen Sikkema: "Het is voor 60 procent een bedreiging en voor 40 procent een kans."

Fortop distribueert producten die worden gebruikt in de industriële automatisering. "De oren en ogen van een machine", legt oprichter Sikkema uit. Sensoren, veiligheidsschakelaars, lichtschermen. Het bedrijf is gevestigd in het Overijsselse Zwartsluis en heeft ruim dertig medewerkers in dienst. Sinds enkele jaren exporteert fortop naar het Verenigd Koninkrijk (VK).

De directe aanleiding om de Britse markt op te gaan, was een verzoek van één van de Duitse leveranciers van fortop. Diens vestiging in Engeland wilde maar niet rendabel worden. "Zij vroegen ons of wij de verkoop in Engeland wilden overnemen", weet Sikkema. "Omdat wij producten van meerdere merken verkopen, kunnen we meer omzet draaien. Dan zou de handel ineens wel rendabel worden. We zijn bij andere leveranciers gaan polsen of wij ook voor hen de exclusieve distributie in Engeland zouden kunnen doen. Al snel kregen we er een goed gevoel over."

Schaalvoordelen

Fortop heeft ervoor gekozen de Britse markt vanuit zijn Nederlandse magazijn te bedienen. Het verstuurt zijn producten met een pakketdienst naar het VK. Het bedrijf hoefde dus nauwelijks nieuwe investeringen te doen voor de internationale uitbreiding. "Door Engeland erbij te doen, smeren we de kosten voor onder meer onze administratieve en logistieke systemen uit over meerdere landen", legt Sikkema uit.

Van start in Engeland

Een grotere uitdaging dan het logistieke proces was het opzetten van een Britse verkooporganisatie. "De man is de sleutel", zegt Sikkema daarover. "Je moet iemand hebben die je kunt vertrouwen en waar je open mee kunt communiceren." De toenmalige manager van zijn Duitse leverancier paste precies in dat profiel. "Hij is zeer gemotiveerd. Voor ons was het een harde voorwaarde dat hij mee zou doen. Omdat zo veel om hem draait, is hij mede-aandeelhouder geworden van ons Engelse dochterbedrijf."

In nauwe samenwerking met zijn Britse partner heeft Sikkema een kantoor in Malvern, vlakbij Birmingham, opgezet. Daar werken vier Engelse salesmensen. Zij bezoeken klanten, boeken orders in, nemen de telefoon op. Voor Britse klanten is het alsof ze met een lokaal bedrijf zakendoen. In werkelijkheid gebeurt de complete logistieke afhandeling, en ook de marketing vanuit Nederland.

Lokale marketing

De Engelse klanten van fortop zijn actief in de machinebouw en de grote industrie. Het bedrijf benadert bestaande en potentiële klanten op beurzen, met e-mailcampagnes en via zijn Britse website. Binnenkort start het met een Engelse webshop. Sikkema: "Inmiddels leveren we aan zo’n 600 Engelse klanten. Daarmee hebben we het bestaande klantenbestand van onze leverancier, waarmee we begonnen, verdrievoudigd."

Zakencultuur

Het contact met klanten laat Sikkema over aan zijn Engelse salesmensen. Hij heeft gemerkt dat er behoorlijke cultuurverschillen bestaan tussen Engelsen en Nederlanders. "Dat is iets waar je elke dag mee geconfronteerd wordt. Engelsen zijn hiërarchischer dan wij, autoritair, maar op een andere manier dan Duitsers. Ze willen meteen antwoord hebben. Dat botst nog wel eens met ons Nederlanders. Als wij met dezelfde assertiviteit reageren, vinden ze dat niet leuk."

Sikkema verbaast zich er nog altijd over hoe sommige zaken eraan toe gaan in Engeland. Over de hoeveelheid papierwerk die bij allerlei procedures komt kijken, bijvoorbeeld. "Wat bij ons digitaal gaat, gaat daar nog op papier. Bij een solicitor en bij de bank zie je er nog zo veel ouderwetse ladekasten." De Britse betaalgewoonten vormen een andere bron van verbazing. "Van sommige klanten ontvangen we cheques. Dan moet je naar de bank om ze te innen. Een ander groot verschil: het is heel normaal dat de klant zelf betaalt voor het transport."

Stugge onderhandelaars

Sikkema ervaart de Engelsen als stugge onderhandelaars. "Over 1 pond kunnen ze bij wijze van spreken een kwartier lang discussiëren. Dan denk je: waar heb je het over? Wij zijn gauw geneigd om te zeggen: hier heb je je zin. Engelsen zoeken minder snel een tussenweg. Dat zie je ook in de onderhandelingen over Brexit."

Brexit

Daarmee is het B-woord gevallen. Sikkema zucht. Hij kijkt met gemengde gevoelens vooruit naar Brexit. "Voor 60 procent is het een bedreiging, voor 40 procent een kans." Hij is er dagelijks mee bezig, verslindt het nieuws dat doorsijpelt over de onderhandelingen tussen het VK en de EU. Hoeveel papierwerk en kosten komen er straks kijken bij export naar Engeland? Biedt de aansprakelijkheidsverzekering in de toekomst nog wel dekking in het VK? Moeten producten in Engeland straks aan andere eisen voldoen? "Werden de onderhandelaars nou maar eens concreet", verzucht hij.

"Aan de andere kant: ik ben ondernemer. Brexit kan een kans bieden om door te groeien in Engeland. Een deel van onze leveranciers heeft nu nog een eigen vestiging in Engeland. Mogelijk besluiten zij om er weg te trekken en de distributie in handen van fortop te geven. Daar probeer ik nu al voorzichtig gesprekken over te voeren."

Meer lezen over de permanente schade van Brexit op de site van Rabo Research

Koersdaling en prijsverhoging

Eén gevolg van de aankomende Brexit ondervindt fortop nu al. De waarde van het Britse pond is sinds het Brexit-referendum scherp gedaald. "De koersschommeling is voor ons een flink aandachtspunt geworden, veel meer dan in het verleden. We hebben in november 2016 onze prijzen met 10 procent verhoogd. Voor 2018 gaan we kijken of we ons beter tegen dit risico kunnen indekken, bijvoorbeeld door valuta vooraf in te kopen of de koers vast te zetten."

Bekijk hoe u valutarisico’s kunt beperken

Investering in de toekomst

Hoe ziet Sikkema de toekomst van fortop? Hij droomt alweer van verdere internationale groei. "We willen ons niet blind staren op Nederland", verklaart hij. "Er verschijnen binnenkort misschien andere, buitenlandse spelers op de markt. Om die voor te blijven en niet opgevreten te worden, moet je als ondernemer een stukje lef hebben."

De groei in het VK ziet Sikkema als een investering in de toekomst van zijn bedrijf. "Financieel worden we er vooralsnog niet veel beter van. We doen dit vooral om te leren hoe het is om in een ander land te beginnen. Wat komt erbij kijken? Hoe pak je het organisatorisch aan? We hebben deze ervaring nodig om in andere landen te kunnen starten."

Ondersteuning bij groei in het VK

Wilt u met uw bedrijf ook groeien op de Britse markt? Een adviseur van uw eigen Rabobank kijkt, samen met de Rabo International Desk in Londen, graag hoe wij u kunnen ondersteunen bij uw plannen.