Hoe festivalorganisator ID&T met succes een merk exporteert

Sensation is een begrip onder alle danceliefhebbers. Niet alleen in Nederland, maar in inmiddels 35 landen over de hele wereld. Festivalorganisator ID&T vertelt hoe het bedrijf met succes het merk exporteert door nauw samen te werken met buitenlandse partners.

Dancefeestorganisator ID&T staat erom bekend alle registers open te trekken bij zijn evenementen. Van alienachtige decorconstructies bij Sensation tot aan Gaudí meets de Efteling bij Tomorrowland. Het bedrijf is groot geworden met housefeest Thunderdome, 25 jaar geleden, vertelt Rosanne Janmaat, directeur van ID&T International. Deze piepjonge tak richt zich op het organiseren van bestaande ID&T-evenementen in het buitenland. Samen met Paul Brouwer runt Janmaat deze divisie, die sinds eind 2016 bestaat.

Aanpassen aan lokale markt

In 2001 wordt voor het eerst Sensation in Nederland georganiseerd. 40.000 mensen verschijnen in het wit op dit dancefeest. Al in 2005 gaat het merk Sensation de grens over. ID&T, klant bij Rabobank Regio Den Haag, begint in vijf landen en breidt in vijf jaar uit naar 21 landen. In onder meer België, Rusland, Brazilië, de Verenigde Staten, Taiwan – overal zorgt het dancefeest voor uitverkochte locaties. "We nemen elementen van bestaande evenement en maken daar een nieuw concept van, dat volledig aangepast is aan de lokale markt", vertelt Janmaat.

Werken met licentiehouders

Cruciaal daarbij is het vinden van een goede lokale partij om de events die lokale smaak te geven. "Onze partners zijn vaak organisatoren van festivals of concerten. Soms gaat het om grote sponsors zoals Heineken en Samsung, en in Rusland werken we samen met een radiostation." Met die partners sluit ID&T een licentieovereenkomst. Dat betekent dat de partners uit naam van ID&T bestaande merken zoals Sensation mogen voeren. Hoe ID&T die partners vindt? "In het buitenland zoeken we bedrijven die al bestaande lokale evenementen organiseren. Soms worden we zelf benaderd."

Lees meer over licentieovereenkomsten op de site van RVO

Klik met lokale partner

Het meest essentiële is dat er een klik is. "De lokale partner moet hetzelfde dna hebben, samen met ons op één lijn zitten. We verkopen een emotie, een gevoel. Onze partner moet dat begrijpen."

Dat het soms lastig is die ‘klik’ te vinden, blijkt tijdens de organisatie van Sensation in Brazilië. "Het thema was Ocean of White, waarbij onderwaterelementen centraal stonden. Verwachtingen van de bezoekers moesten overtroffen worden. Het Braziliaanse promoteam opperde toen het idee om met flippers en duikpakken door de straten van São Paulo rond te lopen." Dat kon niet op applaus van ID&T rekenen.

Draaiende betonmolen

Andersom kan een lokale partner wel het verschil maken. "In Rusland werkten we met een sponsor die op het festival een draaiende betonmolen wilde plaatsen. Mensen konden erin klimmen, en degene die er het eerst uitkwam, zou een prijs winnen. Wij vonden het idee echt niet cool. Maar goed, uiteindelijk stond hij er toch. En ja, mensen vonden het leuk."

De muzikale invulling is een cruciaal onderdeel van een evenement. "Zonder goede muziek geen goed feest." De line-up van dj’s wordt altijd in overleg met de partners bepaald. "Toen wij onze programmering verlegden van trance naar house en techhouse, was dat een groot punt van discussie in een land als Polen. Daar is trance nog heel populair. We proberen dan samen een gulden middenweg te vinden."

Wie beslist?

Wie uiteindelijk het laatste woord heeft? "Wij, als het gaat om creatieve en artistieke zaken, zoals programmering en decor", zegt Janmaat. "Alle zaken hebben goedkeuring nodig vanuit ons. Maar als het om bijvoorbeeld locatie of marketing gaat, volgen we vaak de partner, aangezien die zijn of haar land het best kent."

'Een soort uitgebreide boodschappenlijst'

Om te zorgen dat de buitenlandse partner begrijpt wat ID&T wil, 'prept' het bedrijf de licentiehouders. Zo ontwikkelt ID&T uitgebreide manuals voor Sensation. In riders ("een soort uitgebreide boodschappenlijst") staan de podiumdelen beschreven en hoeveel er nodig zijn. Ook staat erin hoe een marketingplan moet worden ingevuld en hoe de meisjes bij de VIP-ingang eruit moeten zien. Evenals details over consumptie.

"Tijdens Sensation Amsterdam worden er meer biertjes verkocht dan Ajax in één seizoen doet. Dan kom je niet ver met de 500 waterflesjes op een feest voor 22.000 mensen, waar onze Zuid-Koreaanse partner eens mee aankwam."

Samenwerken aan event

De partners bezoeken het Amsterdamse ID&T-kantoor. "Elke discipline, van marketing tot techniek, neemt de manual met ze door. Samen vullen we vervolgens de details in. " Omgekeerd bezoekt het ID&T-team ook de buitenlandse partij. De Nederlandse producent gaat bijvoorbeeld mee om buitenlandse leveranciers te bezoeken. "We werken hoe dan ook altijd samen toe naar het evenement."

Financiële risico’s afdekken

Het voordeel van werken met lokale partners is dat de financiële risico’s worden afgedekt. "Met het organiseren van een festival als Sensation is een hoop geld gemoeid. We moeten investeren, en om dat in vijf landen tegelijk te doen is moeilijk." Partners nemen daarom een overgroot deel van de kosten op zich.

Werkt u samen met een buitenlandse zakenpartner en bent u op zoek naar zekerheid over wederzijdse verplichtingen, levering en betalingen? Een bankgarantie, Letter of Credit of documentair incasso kan van pas komen.

Bekijk de trade-oplossingen

Vergunningen regelen

Ook zijn partners van belang in landen met een hoog bureaucratiegehalte. "Ze weten welke vergunningen nodig zijn en hoe je die krijgt. Bij Sensation in Rusland, maar ook in bijvoorbeeld Chili en Japan was onze partner onmisbaar. Die kent alle nationale regels en weet zijn weg te vinden binnen de overheid." Verder zoeken de partners sponsors, kennen ze leveranciers en weten ze welke mediakanalen actueel zijn in de doelgroep. "Hun lokale netwerk is ontzettend belangrijk voor ons."

Blijven proberen

Het werken met licentiehouders gaat prima voor ID&T. Dat is een kwestie van uitproberen geweest en kijken wat het beste werkt bij een sprong naar het buitenland, vertelt Janmaat. Zo begonnen ze in Duitsland met een joint-venture, maar dat liep niet vlekkeloos. "Het lukte uiteindelijk niet om het Sensation-gevoel bij ze over te brengen."

Ook een kwestie van uitproberen is wat je wel en niet kunt exporteren. Janmaat: "Het is wonderlijk te merken dat wat wel werkt in het ene land, juist niets doet in het andere." Om een merk succesvol te laten zijn in het buitenland is volgens haar veel en persoonlijk contact noodzakelijk. "Een lange adem is nodig. En: je moet er echt plezier in hebben."

Kennis exporteren

De piepjonge ID&T International ziet de toekomst zonnig in. "We wisten: dit is een gat in de markt. Het aantal events en festivalorganisatoren groeit hard. Eigenlijk exporteren we ervaring, kennis en creativiteit, en combineren dat met de lokale knowhow. Een ideale combinatie die een mooie dynamiek oplevert."

Heeft u zelf plannen om de internationale markt te betreden? Wij delen graag onze kennis met u, bijvoorbeeld over het financieren van uw plannen en het managen van de risico’s. Bepaal samen met uw accountmanager de beste strategie.

Contact

Rabobank