Man glimlacht naar kassiere tijdens afrekenen koffie

De rol van big data in de foodservice

Verder op deze pagina:

    De uitdaging ligt in het creëeren van een onderscheidende propositie.

    Gripverlies dreigt

    Tijdens de nieuwjaarsbijeenkomst van Foodservice Network (FSN) eerder dit jaar schetsten we een vergezicht waarin werd gesteld dat branchevreemde spelers zoals vergelijkingssites, portals, bezorgers, supermarkten of misschien zelfs zorgverzekeraars over tien tot vijftien jaar de foodservice klant naar zich toe zullen trekken. De honderd foodserviceprofessionals in de zaal zagen dit als een concreet risico en sommigen vreesden zelfs dat het zo lang niet zal duren voor dit scenario zich ontvouwt.

    De gamechanger die de foodservice markt op zijn kop gaat zetten is big data. Door digitalisering heeft de individuele restauranthouder of horeca-exploitant steeds minder grip op de keuze van de klant. De aantrekkingskracht van een etablissement wordt straks op andere momenten, via andere kanalen en steeds vaker dóór anderen bepaald.

    Jumbo stapt in foodservice

    De overname van La Place door Jumbo zal relatief weinig impact hebben op het La Place-concept of de foodservice markt als geheel. Het merk La Place zal naar verwachting wel de supermarkten van Jumbo naar een hoger, meer premium niveau tillen, met bijvoorbeeld een La Place huismerk, maaltijdboxen en een breder on-the-go aanbod.

    Toegang tot de klant telt

    Meer nog dan de overname van La Place door Jumbo is het succes van de Albert Heijn restaurantactie afgelopen najaar een voorbode van de veranderingen die de foodservice-sector te wachten staan.

    Het mag geen verrassing zijn dat Albert Heijn in staat is de consument te mobiliseren, maar het is interessant om te zien dat een foodretailer haar klantrelatie op deze manier te gelde maakt.

    De toegang tot en informatie over klanten zijn geld waard. Zie bijvoorbeeld ook onze thema-update over toekomstbestendig kruidenieren. Dat geldt voor foodservice evengoed als voor foodretail. Zowel het boodschappenmandje als de bestelling aan tafel bieden inzicht in inkomensniveau, gezinssamenstelling, dieetwensen, merkloyaliteit, voorkeurssmaken, et cetera.

    Er zijn ook andere, branchevreemde spelers die het vertrouwen van de foodserviceklant genieten en daarmee de klantbeslissing kunnen sturen. Big data speelt daarbij een steeds grotere rol en creëert kansen voor nieuwe verdienmodellen.

    • Vergelijkings- en boekingssites hebben inzicht in het keuzegedrag van de klant en bepalen een belangrijk deel van het aanbod.
    • Bezorgers zien wat ze op verschillende dagen bij de klant afleveren en herkennen patronen in aankoopfrequenties.
    • Routeplanners koppelen hun suggesties aan de locatie van de klant.
    • Zoekportalen bouwen een breed klantprofiel op en spelen met hun suggesties bijvoorbeeld in op vakantieplannen van de klant.
    • Zorgverzekeraars en/of fitnessscholen sturen klanten gericht naar geselecteerde restaurants voor een gezonde maaltijd, afgestemd op de dieetwensen van de klant.
    • Zelfs financiële partijen zoals banken of creditcard-maatschappijen kunnen op basis van historisch aankoopgedrag suggesties aandragen.

    Het is goed nieuws voor foodservice-ondernemers dat allerlei spelers dadelijk staan te dringen om klanten bij hen binnen te loodsen, maar daar hangt wel een prijskaartje aan. Bij Booking.com zie je bijvoorbeeld dat de hoteliers de rekening betalen voor het succes van het platform; provisies tot wel 25% zijn eerder regel dan uitzondering. De aangeboden kwaliteit is daarbij niet meer doorslaggevend; vooral distributiekracht is de sleutel tot succes.

    Goed voorbeeld doet goed volgen

    Big data zal de komende jaren de verhoudingen in de foodservicemarkt flink opschudden. Zover hoeven foodservice ondernemers het niet te laten komen. Met een onderscheidende klantpropositie kunnen ze zich nu al tegen nieuwe toetreders wapenen. Daarnaast kunnen foodservice-ondernemers nog wat leren van foodretailers. Wat betreft gastvrijheid en klantbeleving lopen foodservice-ondernemers vaak mijlenver voor op foodretail, maar supermarkten scoren doorgaans weer beter op zaken als formule-denken en operational excellence.

    De succesvolste foodserviceformules van nu koppelen een goed doordacht concept aan een sterke klantfocus en een gedisciplineerde uitvoering. Het beste uit de foodservice én de foodretailwereld dus. Daar ligt een kans voor andere foodservice-ondernemers.

    Meten is essentieel. Door meer te meten kan de operatie strakker worden aangestuurd. Dat vertaalt zich niet alleen in lagere kosten. Big data (het resultaat van al dat meten) biedt foodservice-ondernemers de kans om onderbouwde keuzes te maken met betrekking tot menu’s, ingrediënten, gerechten, prijsstelling, aanbiedingen, personele bezetting, klantwensen en gewenste klanten. Door na elke wijziging opnieuw te meten kan men het concept blijven toetsen en verbeteren.

    In de Verenigde Staten zie je fastfoodketens als McDonald's en Subway al druk testen met big data: Wat zegt iemands auto over zijn bestelling, welk effect heeft het weer op omzet, hoe ver kan de prijs omhoog voordat de klant afhaakt, komt iemand die cash betaalt vaker terug dan iemand die met een creditcard afrekent, welk lettertype op de menukaart leidt tot meer verkopen, hoe hebben promoties het meeste effect? De technologie om de verschillende data te analyseren wordt steeds goedkoper, dus vooruitstrevende ondernemers kunnen hier morgen al hun voordeel mee doen.

    Of het nu Albert Heijn is via de Restaurantactie of Jumbo die La Place inlijft, foodretailers kloppen steeds nadrukkelijker op de deur van de foodservicemarkt. Met foodservice bedoelen wij gericht op de buitenshuisconsumptie van eten en drinken. 

    Over tien tot vijftien jaar zullen branchevreemde spelers, supermarkten en reserveringssites voorop, veel vaker gaan bepalen waar de consument een hapje gaat eten. En dat doen ze niet voor niets! Foodservice-ondernemers moeten aan de slag om een onderscheidende propositie neer te zetten zodat zij straks niet de rekening gepresenteerd krijgen.

    Waar is hier de nooduitgang?

    Terecht werd er tijdens de Foodservice Network nieuwjaarsbijeenkomst door iemand uit de zaal geopperd dat het consumentengedrag tussen nu en 2030 waarschijnlijk nog flink zal veranderen. Uitgaande van de grotere consumententrends over de afgelopen vijftig tot zestig jaar zullen consumenten ook de komende jaren steeds minder tijd, moeite en aandacht willen besteden aan boodschappen doen en maaltijden koken.

    Dat is koren op de molen van leveranciers van maaltijden, maaltijdcomponenten en maaltijdboxen. Laat dat nu een gebied zijn waar foodservice-ondernemers kaas van hebben gegeten. Ook foodretailers kunnen de komende jaren dus niet op hun lauweren rusten. Dat heeft Jumbo goed begrepen.

    Sectorspecialist Martijn Rol

    Martijn Rol

    • Sectorspecialist
    • Food
    Sebastiaan Schreijen

    Sebastiaan Schreijen

    • Senior Analist F&A Nederland
    • Food