Trends en ontwikkelingen in de maatschappij hebben gevolgen voor de vleesproductie. De vraag naar vlees daalt, de behoefte van de consument naar duurzamer vlees stijgt en er is steeds meer aandacht voor de gezonde samenstelling van producten. Ondernemers zien daarom steeds vaker de meerwaarde in de overstap naar productie en verkoop van duurzaam vlees. Twee voorbeelden van bedrijven die werken vanuit een vleesconcept zijn ‘Lekker uit Limburg’ en ‘De Wroetstal’.
Hoe hebben deze ondernemers ervoor gezorgd dat hun concepten een succes zijn geworden in de onvoorspelbare wereld van Food? Wij gaan in gesprek met Jacques Keulen, slager en initiatiefnemer ‘Lekker uit Limburg', en Jan Broenink, veehouder en voorzitter van Stichting ‘De Wroetstal’.
De uitdaging
Goed, kwalitatief vlees aanbieden
Keulen en Broenink hebben de passie om de consument smaakvol, kwalitatief en goed vlees aan te bieden. Vlees van dieren die een prettig leven hebben gehad, met extra aandacht voor het milieu. Waar Jaques Keulen vooral voor in de keten een rol speelt, vervult Jan Broenink een belangrijke rol in de samenwerking van de gehele de keten. Beiden besloten een aantal jaren geleden om het roer om te gooien.
Doordat Keulen en Broenink hun eigen rol hebben in de keten, stonden zij voor afzonderlijke uitdagingen. Voor Keulen was de belangrijkste uitdaging de transparantie in de keten. “Wij willen een concept dat bestaat uit een keten van lokale spelers en dat voldoet aan de voorwaarden die wij belangrijk vinden. Hoe borg je dat? Daarnaast komen er iedere dag uitdagingen bij, die met passie worden opgepakt. Als je valt moet je opstaan”, vertelt Keulen.
Voor Broenink begon de uitdaging voor de overstap naar een duurzaam concept eind jaren 90. De familie Broenink leefden al honderden jaren in het grootste levend hoogveen gebied in Nederland. “Naar leiding van het aanscherpen van regels voor natuurgebieden, moesten wij als familiebedrijf omschakelen en nadenken over oplossingen om het bedrijf op de huidige locatie te houden. Hierdoor begon een zoektocht naar een oplossing die ook bij ons als familie lag”, aldus Broenink.
Van gangbaar naar duurzaam
Broenink had in die periode een gangbaar, traditioneel bedrijf met koeien en varkens. Een conventionele voortzetting van het bedrijf in de omgeving waar het gevestigd was, was geen optie. Voor wat betreft de koeien is een overgang van traditionele naar biologische veehouderij gerealiseerd. De zoektocht naar een alternatief voor varkens duurde wat langer. Na de eeuwwisseling is de overstap gemaakt naar een duurzamer houderijsysteem, de voorganger van De Wroetstal. Vanuit dit systeem is destijds ook de afzet richting de Jumbo begonnen.
“We zijn begonnen met een samenwerking met Jumbo supermarkten. Frits van Eerd, CEO van de supermarktketen, stond aan het begin van zijn enorme carrière en wij zagen mooie kansen om met onze oplossing een bepaald segment van de markt te veroveren. Totdat Jumbo begon te groeien en De Wroetstal qua hoeveelheden te leveren varkensvlees niet meekon. In dezelfde periode kwam er vanuit de samenleving meer kritiek op de veehouderij en introduceerden de supermarkten, Albert Heijn voorop, het Beter Leven Keurmerk. Omdat de marges in de veehouderij al lange tijd marginaal waren en de eisen steeds strenger werden, gingen veel bedrijven kapot. Voor ons was dit een doodlopende weg en besloten met ons varkensbedrijf een ander pad in te slaan”, vertelt Broenink.
De oplossing
‘Lekker uit Limburg’
Vanuit de doelstelling om vlees en vleeswaren te verkopen van varkens uit Limburg, die een prettig leven hebben gehad en waarbij ook extra aandacht is voor milieu, is het concept ‘lekker uit Limburg’ geboren.
Keulen is gestart met het verzamelen van 20 boeren uit Limburg die voldeden aan de voorwaarden. Destijds was dat het werken volgens de normen van Stichting Milieukeur. Vervolgens heeft hij een Limburgse slachterij betrokken. Op deze manier was hij zeker van het juiste varkensvlees om het vervolgens zelf te verwerken. Dit vlees verkoopt hij in zijn slagerij en ligt in de schappen bij lokale supermarkten.
‘De Wroetstal’
Het einde van de samenwerking met Jumbo zorgde voor een aantal moeilijke jaren. Ze moesten zich richten op een ander segment van de markt, anders dan de massa. De visie was duidelijk: gangbare varkenshouderij was geen volhoudbaar systeem voor Broenink. Er werd de keuze gemaakt om alleen nog te verkopen aan slagers. Slagers die goed, kwalitatief en smaakvol vlees willen verkopen en daarnaast hart hebben voor het milieu en het welzijn van dieren. Toen Broenink merkte dat zijn producten met open armen door slagers werden ontvangen, besloot hij om samen met de slagers, maar ook de slachterij en de grossiers het concept verder te ontwikkelen.
Het begon met een onderscheidende inrichting van de stal. De varkens liggen in strooisel en hebben meer ruimte om te spelen. Door het strooisel komt minder ammoniak vrij dan in een reguliere stal, wat goed is voor zowel het welzijn van de varkens als de boer. Daarnaast krijgen de wroetvarkens sinds 1 september 2017 alleen nog non-GMO voer. “Wij zijn elke dag bezig met het verder ontwikkelen van de vleeskwaliteit. In dit proces hebben onze slagers een prominente rol toegewezen gekregen. Zij hebben direct contact met de consument en zijn op de hoogte van de wensen en behoeften van hun klanten. Op deze manier verbeteren wij onze klantgerichtheid.”
Het resultaat
Het hele proces in eigen beheer
Keulen heeft de volledige regie op de keten. Door de samenwerking met Limburgse boeren en een slachthuis weet hij zeker van welke boeren het vlees komt en waar het geslacht wordt. Vervolgens verwerkt hij het verder en zorgt voor de distributie via supermarkten en zijn eigen slagerij. “Drive en connecties zijn voor overzicht in de keten essentieel. Daarnaast zijn goede contacten met, zowel supermarkten als kwalitatief goede slagers belangrijk. Zij waren en zijn blij met onderscheidend vleesproducten in hun schappen.”
De overstap naar een andere distributieketen was de redding voor het familiebedrijf van Broenink. Zij richten zich nu op een andere markt, waarin men in staat is het verhaal van De Wroetstal te vertellen. “We hebben een eigen prijs systeem, een vaste prijs, en zijn los gekoppeld van de grote schommelingen op de reguliere markt. Het is een groeiproces waar je langzaam inkomt. Nu we de keten aan het stroomlijnen zijn, een kwaliteitssysteem invoeren en nieuwe marketinginstrumenten gaan inzetten, heb ik het gevoel dat we meters maken”, aldus Broenink.
Maatschappelijke impact
Beide concepten zijn vanwege hun duurzame insteek gekoppeld aan het ‘Beter Leven’ keurmerk. ‘Lekker uit Limburg’ zit op het niveau van Beter Leven 1 ster. ‘De Wroetstal’ is momenteel bezig met het ontwikkelen van een eigen kwaliteitssysteem, dat zich boven het Beter Leven 1 ster keurmerk positioneert.
Het succes is een combinatie van een gegarandeerd regionaal product (transparantie) met een goed en eerlijk verhaal. Hierop voortbordurend hebben beide ondernemers het afgelopen jaar diverse concepten geïntroduceerd bij de lokale supermarkten en slagers. Voor ‘Lekker uit Limburg’ betekent dit dat ook kwalitatief goede slagers betrokken zijn in het proces en aan lokale supermarkten leveren.
Positieve kijk op de toekomst
De dalende vraag naar vlees is voor zowel Keulen als Broenink niet zo spannend. De concepten zijn puur gericht op de Nederlandse markt en voorlopig groeien de afnemers nog altijd in hun omzet en afzet. Beiden profiteren van de steeds bewuster wordende consument als het gaat om duurzaam vlees. Het aantal bezoeken aan slagers stijgt en ook in de supermarkt is het vertrouwen in lokale, duurzame producten te zien.
‘Lekker uit Limburg’ (lokaal) en ‘De Wroetstal’ (regionaal), twee succesvolle concepten waar de kwaliteit van het vlees en een verantwoorde manier van het houden van varkens voorop staan. Het zijn typische voorbeelden van ondernemerschap waarbij vanuit visie ontwikkelingen ingezet worden en de maatschappelijke ontwikkelingen haarfijn worden aangevoeld.
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Jacques Keulen, slager en initiatiefnemer 'Lekker uit Limburg' en Jan Broenink, veehouder en voorzitter van 'De Wroetstal'.