Update

Detail- en groothandel: inspelen op trends creëert kansen

20 oktober 2021 09:30

De markt voor groothandels en retailers is dynamisch. De al langer zichtbare structurele veranderingen worden door de coronapandemie versneld. Door goed in te spelen op trends in de markt kunnen kansen worden gecreëerd. In deze update laten we je daar enkele voorbeelden van zien.

Twee vrouwen in kledingwinkel

In het kort:

Een eigen platform ontwikkelen biedt kansen voor ondernemers, vooral in niches. Om deze te benutten moet gewerkt worden aan organisatie en strategie; De mediawaarde van winkels wordt onvoldoende benut. Kleinere retailers veranderen door goede content in uitgevers en verzilveren de waarde van hun winkels nog beter; De (omzet)vooruitzichten voor de verschillende sectoren verschillen nogal. Daarnaast zijn er andere onderwerpen die om actie vragen: prijsstijgingen, logistieke kosten en arbeidsmarkt; Groothandels moeten toegevoegde waarde bieden om hun positie in de waardeketen te versterken. Onderzoek toont de toegevoegde waarde van bouwgroothandels aan; Groothandels versterken door verticale integratie hun positie en behalen diverse voordelen.

De retailer als platform: gevolgen voor organisatie en strategie

Retailers kunnen ook zelf een platform worden en daarop artikelen van anderen verkopen. Dit biedt kansen, vooral in niches, maar stelt ook nieuwe eisen aan competenties, aanpak en groeistrategie.

Competenties: samenwerken en aansturen

In het platformmodel verandert de rol van de retailer van klassieke handelaar naar regisseur van de waardeketen. Daarvoor moet de retailer goed samenwerken met de platformdeelnemers om samen een zo groot mogelijke markt te creëren. Verder is het belangrijk dat de partners goed worden aangestuurd, door het maken van goede afspraken over zaken als kwaliteit van producten, te leveren service en levertijden. Die afspraken moeten ook worden gecontroleerd en gehandhaafd.

Systematische aanpak voor de ontwikkeling van een platform

Een platform kan via verschillende fases ontwikkeld worden (zie figuur 1). De eerste stap is het kiezen van de niche. Vervolgens moet het assortiment worden bepaald en besloten worden welke onderdelen de platformeigenaar zelf doet en voor welke onderdelen de samenwerking met partners gezocht wordt. Bij die keuze gaat het vooral om de vraag wie het beste aanbod voor de klant kan leveren. Met geselecteerde kandidaten worden vervolgens afspraken gemaakt over diverse zaken waaronder assortiment, prijzen, voorraadbeschikbaarheid en margeverdeling. Deze afspraken worden geïmplementeerd in de organisatie en de IT-systemen van platformeigenaar en -deelnemer. Op basis van data, waaronder bezoekers, conversie, omzet en klanttevredenheid, worden de afspraken geëvalueerd en bijgestuurd.

Figuur 1: fasen voor de ontwikkeling van een platform

Cirkel met 5 stappen
Bron: Rabobank

Strategische opties voor de groei van het platform

Het platform kan groeien op verschillende manieren: door meer producten en diensten toe te voegen of door het platform te transformeren in een online warenhuis. Ook door een andere verdeling tussen ‘zelf verkopen’ en ‘verkopen via partners’ en via internationale expansie kan groei worden bereikt. Een combinatie van een online platform met fysieke winkels is een interessante optie waarbij de winkels en het platform elkaar wederzijds kunnen versterken. Om dit doel te behalen kan het platform zich laten overnemen door een (overwegend) ‘fysieke’ retailer. Lees hier meer over in ons blog ‘De retailer als platform: gevolgen voor organisatie en strategie.

De mediawaarde van winkels: wie niet groot is, moet anders zijn

Winkels – zowel online als offline – bereiken consumenten en hebben daarmee mediawaarde voor merken. Het maken van content is daarbij essentieel. Met goede content veranderen retailers in uitgevers en verzilveren ze de waarde van hun winkels nog beter. Voor veel grote retailers zal dit geen probleem zijn. Voor kleinere retailers hebben we een aantal ideeën en tips uitgewerkt (zie figuur 2).

Figuur 2: Go Big – Go Niche – Go Smart

Drie tekeningen met tekst Go big Go niche Go smart
Bron: Rabobank, iMediate

Go Big - meer schaal door samenwerking
Kleinere ondernemers kunnen door samenwerking de kracht van lokaal ondernemerschap combineren met schaalvoordelen. Franchise is daarbij een mogelijkheid. Er kan ook in andere vormen worden gewerkt aan een gezamenlijke contentstrategie, bijvoorbeeld via een brancheorganisatie.
Go Niche - pak kansen met bijzondere content
Voor kleinere ondernemers bieden 'niches' of specialisatie in bepaalde producten veel betere kansen dan brede productcategorieën. In de breedte is het lastig om een onderscheidende positie in de markt te vinden terwijl dat in de diepte van een niche wel kan. De nichepositie biedt ook kansen om content te maken die echt onderscheidend is van andere content.
Go Smart - klein, maar slimmer
Het distribueren van content via een combinatie van 'fysieke' en digitale kanalen maakt retailers waardevoller voor merken. Daarbij kan aansluiting worden gezocht bij partijen die merken en retailers op dit gebied ontzorgen met platformtechnologie. Kleinere ondernemers komen op een 'slimme' manier aan content door anderen in te schakelen, bijvoorbeeld de klant ('user generated content') of het personeel. Ook uit oogpunt van contentmarketing is het 'slim' om te digitaliseren.

“Kleinere spelers komen op een slimme manier aan content door de klanten in te schakelen en hen ‘user generated content’ te laten maken”

Daarnaast hebben we vijf concrete tips voor de kleinere retailers

  1. Daag bestaande samenwerkingsverbanden uit om ook contentmarketing te gaan doen;
  2. Combineer centrale en lokale content;
  3. Maak niet alle content zelf maar betrek anderen daarbij;
  4. Benader ook contentmarketing via verschillende kanalen (omnichannel);
  5. Neem de tijd, heb geduld en wees niet bang om te investeren.

Lees hier het vierde deel van onze reeks over de mediawaarde van winkels: ‘3x content maken voor de kleintjes’. Of lees de drie eerder verschenen delen: ‘De winkel draait door’ (april 2020), ‘Waarom winkels waarde hebben’ (oktober 2020) en ‘Zo maak je waardevolle content’ (april 2021).

Sectorprognoses: diverse onderwerpen vragen om actie

De detail- en groothandel profiteert van de geleidelijke opening van de samenleving en van het daaraan gekoppelde economische herstel. Binnen de sector zijn de verschillen groot. De sectoren die in 2020 fors gegroeid zijn, zoals food en de woongerelateerde non-food sectoren, doen het in 2021 veel minder goed of zullen zelfs krimpen. Voor sectoren die in 2020 flink zijn gedaald, zoals kleding en schoenen, geldt het omgekeerde. In de loop van 2022 komen de sectoren weer op hun normale groeiniveau. Naast de verwachte omzetontwikkeling zijn er diverse andere uitdagingen voor retailers en groothandels zoals stijgende grondstofprijzen, logistieke kosten en krapte op de arbeidsmarkt.

Hoe goed kun je prijsstijgingen doorberekenen?

Door het niet volledig kunnen doorberekenen van die prijsstijging aan de klanten, komen de marges onder druk te staan. De mate waarin retailers en groothandels prijsstijgingen kunnen doorberekenen, verschilt sterk per subsector en per speler. Twee punten zijn van belang: wie de grootste macht heeft in de keten en hoe onmisbaar en uniek het product is voor de klant. Door te werken aan hun marktpositie en -propositie kunnen retailers en groothandels beter prijsstijgingen doorberekenen.

“Door te werken aan hun marktpositie en -propositie kunnen retailers en groothandels beter prijsstijgingen doorberekenen.”

Stijgende logistieke kosten: dichterbij inkopen?

De prijzen voor een container vanuit China zijn de laatste tijd explosief gestegen. Dichterbij inkopen komt daarmee weer op de agenda. Dit biedt diverse voordelen op gebied van kosten, snelheid van collecties en duurzaamheid. Er zijn echter ook wat ‘mitsen en maren’. Is er wel voldoende productiecapaciteit ‘dichtbij’? Kunnen we de hogere loonkosten van dichtbij produceren wel doorberekenen?

Krapte op de arbeidsmarkt: concurreren om personeel

Er is over de gehele linie krapte op de arbeidsmarkt en personeel heeft een ruime keuze aan werkgevers. Retailers en groothandels moeten dit aanpakken door het werk dat ze bieden aantrekkelijker te maken. Niet alleen via een hogere beloning, maar ook bijvoorbeeld via het aanbieden van een opleidings- en ontwikkelingspad. Lees ook ons artikel ‘Omzetprognoses: veel sectoren weer vol op stoom’.

Onderzoek toont de toegevoegde waarde (bouw)groothandels aan

Er worden nog wel eens vraagtekens gezet bij de houdbaarheid van het businessmodel van groothandels. Komt de groothandel als ‘middenspeler’ in de waardeketen niet teveel onder druk te staan van klanten en leveranciers en wordt hij uiteindelijk uitgeschakeld? Onderzoek toont de toegevoegde waarde van bouwgroothandels aan. De onderzoeksresultaten zijn richtinggevend voor de strategie van andere groothandels.

Meer gekocht via groothandels

Bouwbedrijven in Europa, met name in grote landen als Spanje en Duitsland, hebben in het afgelopen jaar een deel van hun aankopen die ze rechtstreeks bij de fabrikanten deden, verlegd naar de vakgroothandel. Zij kopen dus meer in bij de groothandel. Dat blijkt uit onderzoek van USP Marketing Consultancy, die de cijfers van 2021 vergeleek met die van 2018. De onderzoekers geven een aantal redenen voor dit gewijzigde koopgedrag:

Schaarste aan materialen. Fabrikanten kunnen niet altijd meer de gewenste producten leveren en de prijzen van veel bouwproducten zijn gestegen. Een groothandel heeft vaak mogelijkheden om nog wel aan partijen materiaal te komen en kan haar klanten alternatieven van vergelijkbare kwaliteit bieden. De Europese bouw heeft weinig onder de coronapandemie geleden en bouwbedrijven hebben het steeds druk. De groothandel biedt gemak en tijdsbesparing. Alle producten kunnen in één bestelling worden gekocht bij een groothandel in de buurt die het ook nog eens komt bezorgen of het ophalen heel makkelijk maakt. De coronapandemie heeft de fabrikanten juist wel parten gespeeld: er waren minder persoonlijke contacten tussen aannemers en vertegenwoordigers van fabrieken. De bouwbedrijven zijn daarom teruggevallen op de groothandel, waar ze toch al het grootste deel van hun inkopen deden.

Toegevoegde waarde is de sleutel

De resultaten tonen de toegevoegde waarde van groothandels aan: leveringsbetrouwbaarheid, service, gemak, ontzorgen van de klant en persoonlijk contact. Die toegevoegde waarde is essentieel voor een sterke positie in de waardeketen.

Groothandels versterken positie door verticale integratie

Door ook actief te worden in retail en daardoor meer verticaal te integreren versterken groothandels hun positie in de keten. Recent zagen we daar weer enkele voorbeelden van. Speelgoedverkoper Otto Simon heeft de winkelformule Marskramer overgenomen en de EQOM Group, waar ook de erotiekgroothandel Eropartners Distribution onder valt, heeft haar positie in de retailsector verder versterkt door de overname van Christine le Duc.

Voordelen van verticale integratie

Door verticale integratie ontwikkelt de groothandel zich van de ‘middle man’ in de waardeketen tot de regisseur van de keten (zie figuur 3). Dit is een veel sterkere positie. Doordat de groothandel nu ook actief is in het retailgedeelte van de keten, krijgt hij direct informatie over wat klanten kopen en wat hun voorkeuren zijn. Verder kan hij de totale voorraad van groothandel en retail inzichtelijk en beschikbaar maken voor klanten wat zorgt voor een betere beschikbaarheid.

“Door verticale integratie ontwikkelt de groothandel zich tot een regisseur van de waardeketen”

De klantinformatie kan een groothandel gebruiken om de producenten beter aan te sturen en de productie beter te laten aansluiten op de wensen van de klant. Het risico van onverkochte voorraden wordt daarmee kleiner. Verder weet de groothandel welke producten van welke merken het goed doen. De groothandel kan op basis van deze informatie eigen merken ontwikkelen en die als alternatief aanbieden aan de klanten.

Figuur 3: verticale integratie door groothandels

Infographic van ontwerp naar productie naar groothandel naar retail
Bron: Rabobank

Kanaalconflicten?

Het argument van ‘kanaalconflict’ wordt vaak gebruikt als bezwaar tegen verticale integratie. De groothandel wordt immers een concurrent van haar eigen retailklanten en van de merkleveranciers. Echter: als de strategie goed wordt uitgevoerd, dan wordt de totale markt vergroot en profiteren ook de retailklanten en de merkleveranciers hiervan.

Niet voor iedereen weggelegd

Niet alle groothandels kunnen verticaal integreren. Consumentenrelevantie is een belangrijke succesvoorwaarde: de merken van de groothandel en de retailformule moeten relevant zijn voor de klant. Verder is retailkennis nodig en moeten vaak overnames worden gedaan die vragen om schaarse financiële middelen en managementaandacht. Op 11 november verschijnt een uitgebreid artikel over dit onderwerp op de website van RetailTrends.

De detail- en groothandel is een uitdagende markt. Wil je weten welke kansen er voor jou liggen? Neem dan contact op met je lokale Rabobank of je adviseur. Zij denken graag met je mee.