Hoe AI en ketensamenwerking de retail- en groothandelsector toekomstbestendig maken

De digitale klantreis verandert razendsnel. Waar consumenten tot voor kort zelf moesten zoeken, vergelijken en kiezen, nemen slimme generatieve AI-toepassingen deze taken steeds meer over. Je geeft simpelweg een opdracht: “Ik zoek duurzame hardloopschoenen voor onverharde paden, geschikt voor brede voeten, onder de 150 euro”. De AI-agent doorzoekt vervolgens in real-time webshops, vergelijkt prijzen, analyseert productdata, leest reviews en selecteert voor jou de beste opties. Niet meer eindeloos scrollen en keuzestress, maar een hypergepersonaliseerde, moeiteloze online shopervaring vanuit de palm van je hand.

Van SEO naar GEO

De opkomst van deze AI-toepassingen hebben daarmee grote gevolgen voor zoekmachines en SEO (Search Engine Optimization, oftewel zoekmachine-optimalisatie). Dat komt omdat dit de manier waarop consumenten zoeken en beslissingen nemen fundamenteel verandert. Traditionele SEO is gericht op het optimaliseren van content voor zoekmachines zoals Google, waarbij het doel is om hoog te scoren op specifieke zoekwoorden. Maar AI-agents omzeilen die zoekresultatenpagina volledig. Ze halen informatie direct uit meerdere bronnen en presenteren alleen de meest relevante opties aan de gebruiker. GEO (Generative Engine Optimization) is geboren.

AI-agents filteren op basis van persoonlijke voorkeuren, gedrag en context. Dit betekent dat algemene SEO-strategieën minder effectief worden en dat merken moeten inzetten op niche-differentiatie en persoonlijke relevantie. Lokale SEO, duurzaamheid, pasvorm, prijssegment: alles moet afgestemd zijn op specifieke klantprofielen. Ondernemers moeten zorgen voor volledige, actuele en gestructureerde productdata die is geoptimaliseerd voor voice- en conversational search. Kortom, je SEO-strategie moet verschuiven naar een GEO-strategie die is gericht op het optimaliseren van content. Zo kan generatieve AI-systemen jouw informatie vinden, begrijpen en gebruiken in antwoorden.

AI-commerce als volwaardig e-commerce kanaal

De ontwikkelingen rondom generatieve AI gaan razendsnel. De rol als vervanger van de zoekbalk lijkt nog maar het begin. In de Verenigde Staten zijn inmiddels meerdere grote spelers aangesloten bij ChatGPT als e-commerce platform. Zo kunnen consumenten via een simpele prompt (een instructie, vraag of opdracht die je geeft aan een AI-systeem) binnen ChatGPT producten zoeken én direct afrekenen bij Etsy-zaken, zonder de chatomgeving te verlaten. Van selectie tot betaling: de volledige check-out vindt plaats binnen het gesprek. Recent zijn ook Walmart en Sam’s Club toegevoegd aan het AI-commerce ecosysteem. Klanten van deze winkels kunnen via ChatGPT boodschappen doen, een lijst samenstellen en direct afrekenen. Hiermee breidt OpenAI zijn e-commerce functionaliteit uit naar mainstream retail.

Daarnaast is Shopify (een e-commerce platform dat miljoenen (kleinere) webshops bedient) officieel aangesloten. Binnenkort kunnen meer dan een miljoen Shopify-winkels hun producten direct via ChatGPT aanbieden. Merken als Glossier, SKIMS en Vuori zijn al genoemd als eerste deelnemers. Dit laat zien dat de koppeling met ChatGPT niet alleen is weggelegd voor de retailreuzen en grote platforms als Etsy, maar ook voor de kleinere webshops die gebruikmaken van een platformdienstverlener als Shopify. Deze ontwikkelingen markeren een fundamentele verschuiving: de consument hoeft niet meer naar een webshop, de winkel komt naar de consument. Precies op het moment dat de behoefte ontstaat.

Verandering klantreis vraagt om aanpassing in strategie

De verschuiving naar AI-commerce vraagt om een fundamentele herziening van je digitale strategie en positionering als retailer en groothandel. Hieronder schetsen we 5 strategische kansen voor de sector:

1. Optimaliseer je data-ecosysteem: Zorg voor rijke actuele en machine-leesbare productdata die AI-systemen kunnen verwerken.
2. Bouw eigen AI-touchpoints: Bouw slimme assistenten, voice-interface of embedded AI-functies in je digitale kanalen.
3. Versterk je merk met menselijke content: Investeer in merkverhalen en klantcases. Dat versterkt vertrouwen en merkbinding.
4. Omarm prompt-based commerce: Optimaliseer content voor gesproken of getypte prompts.
5. Herpositioneer je rol in de keten: Specialiseer je als niche-expert, servicepartner of dataleverancier binnen AI-commerce.

AI verandert veel, maar fysieke retail blijft uniek

AI-commerce verandert de spelregels, maar fysieke retail behoudt een unieke troef: menselijk contact en zintuiglijke beleving. Wie zijn data, infrastructuur en klantbeleving op orde heeft, blijft zichtbaar en relevant in het digitale landschap. Toch is er 1 terrein waar zelfs de meest geavanceerde AI-oplossingen (nog) niet kunnen tippen. De kracht van fysieke retail blijft het bieden van beleving, inspiratie en persoonlijk contact. In fysieke winkels kun je de stof van een jas voelen en parfum ruiken. Het biedt consumenten een directe beleving. Een gesprek met een medewerker, een demonstratie op de winkelvloer. Zulke momenten bouwen merkvertrouwen en loyaliteit. De winkelvloer biedt ruimte voor inspiratie, storytelling en het creëren van unieke ervaringen die online moeilijk te evenaren zijn.

Nu technologie steeds meer taken overneemt, groeit juist de behoefte aan menselijk contact en zintuiglijke beleving. De toekomst is dus niet óf digitaal óf fysiek, maar hybride. Wie de kracht van AI slim combineert met de unieke waarde van de winkelvloer, bouwt aan loyale klanten, merkvoorkeur en een unieke positie in de markt.

Internationale spelers als Shein, Temu en JD.com zetten de non-food retail- en groothandelssector onder druk. Deze bedrijven combineren schaalgrootte, datagedreven marketing, platformdominantie en scherpe prijzen. Ze zijn zowel online als fysiek actief in Europa en zetten bestaande ketens onder druk. Samenwerking tussen retailers en groothandels is daarom geen luxe meer, maar noodzaak.

Van transactie naar strategisch partnerschap

Traditioneel was de relatie tussen retailer en groothandel transactioneel: de groothandel levert, de retailer verkoopt. Dit model is niet langer houdbaar. De uitdagingen van vandaag vragen om een gezamenlijke aanpak. Door intensieve samenwerking in de keten kunnen zowel retailers als groothandels noodzakelijke stappen zetten richting innovatie, digitalisering en verduurzaming. Maar vooral ook profiteren van elkaars competenties.

Groothandels bieden schaalvoordelen, productkennis, sourcingexpertise en toegang tot internationale netwerken. Retailers kennen daarentegen de klantbehoefte en de eindmarkt. Door deze krachten te bundelen en samen te investeren in 3 pijlers, ontstaat een wendbare en concurrerende sector:

Het resultaat is een sector die efficiënter werkt, die gericht is op het leveren van toegevoegde waarde aan de eindklant, maar vooral gebruikmaakt van elkaars sterke punten.

Private label-samenwerking tussen groothandel en retailer

Private label is een krachtig voorbeeld van hoe samenwerking tussen groothandel en retailer leidt tot onderscheidend aanbod en strategische meerwaard. De groothandel levert productkennis, sourcingexpertise en kwaliteitscontrole, en beschikt over een breed internationaal netwerk. De retailer levert input over klantbehoeften, gewenste prijspunten en trends in de markt.

Samen ontwikkelen ze een assortiment onder een eigen merknaam, exclusief voor de winkels van de retailer. Door deze samenwerking kunnen beide partijen sneller inspelen op trends, hogere marges realiseren en zich onderscheiden van concurrenten met een uniek aanbod en merkt de consument dit ook direct: in de vorm van exclusieve producten, een betere prijs-kwaliteitverhouding en een herkenbare, consistente merkbeleving, zowel online als in de winkel.

Regie pakken als sector

De Europese retail- en groothandelssector heeft alles in huis om succesvol te blijven: sterke merken, lokaal vertrouwen, fysieke aanwezigheid en ondernemerschap. Maar om de concurrentie uit Azië het hoofd te bieden, is een fundamentele verandering nodig in hoe we samenwerken. Retailers en groothandels moeten elkaar gaan zien als bondgenoten in plaats van schakels in een keten. Alleen dan kunnen we gezamenlijk bouwen aan een toekomstbestendige sector die innovatief, digitaal en duurzaam is. Wie nu investeert in AI én samenwerking, bouwt niet alleen aan concurrentiekracht, maar ook aan een sector die klaar is voor de toekomst.