Wie gaat het grotere prijsgat tussen A-merken en huismerken vullen?

Huismerken zijn de afgelopen twee decennia aan een opmars bezig in de Nederlandse supermarkten. De afgelopen drieënhalf jaar is die opmars substantieel versneld. Volgens marktvorser NIQ hebben huismerken sinds begin 2022 maar liefst 2,3%-punt marktaandeel afgesnoept van de merkfabrikanten.

Dat is uiteraard een gevolg van de ongekend hoge voedselprijsinflatie in deze periode. Sinds begin 2022 zijn de boodschappen gemiddeld zo’n 33% duurder geworden.

Consumenten hebben op die hoge prijzen gereageerd door onder andere te kiezen voor goedkopere varianten van de producten die ze voorheen kochten, zoals huismerken dus. Daarnaast hebben service-supermarkten ook meer aandacht aan hun huismerken besteed met andere schapindelingen en aanbiedingen om de prijsgevoelige consument binnen boord te houden.

Wat ongetwijfeld ook een rol heeft gespeeld in de recente marktaandeelwinst van huismerken is het grotere prijsverschil tussen merken en huismerken. Alle boodschappen zijn duurder geworden, maar de prijsverhogingen van merkproducten vielen over het algemeen net wat hoger uit dan de prijsstijging van huismerken.

In de Nederlandse service-supermarkten zijn merkproducten sinds 1 januari 2022 gemiddeld 31% duurder geworden. In dezelfde periode is de schapprijs van huismerken gemiddeld ‘maar’ met 20% gestegen[1].

Dit verschil in prijsdynamiek is overigens niet alleen te wijten aan de onderhandelkracht van merkfabrikanten. In sommige gevallen hebben merkfabrikanten de schapprijzen verhoogd om daarna meer korting te kunnen geven. Daarnaast bepalen food-retailers de uiteindelijke consumentenprijs op het schap en in veel gevallen heeft juist de supermarkt de prijzen méér verhoogd dan op grond van de inkoopprijsstijging nodig was. Dat deden ze om hun eigen winstmarges te repareren, andere productcategorieën te subsidiëren en om hun huismerkassortiment aantrekkelijker te maken voor consumenten.

[1] Genoemde groeipercentages hebben betrekking op de in de analyse gebruikte veertig productcategorieën

Het prijsverschil tussen merken en huismerken kan per productcategorie verschillen. In sommige categorieën zoals vis in blik of olijfolie is het gemiddelde prijsverschil beperkt tot minder dan 20%, terwijl huismerken in bijvoorbeeld bier of energiedranken gemiddeld wel 70% goedkoper zijn. De hoogte van het verschil hangt af van veel factoren, zoals de kracht van het merk en de concurrentieverhoudingen tussen leveranciers.

Gooien we de meest relevante productcategorieën – de categorieën waar merk en huismerk beide verkrijgbaar zijn - op een hoop, dan waren huismerken in Nederland begin 2022 gemiddeld ruwweg 34% goedkoper dan hun merkalternatieven.

Omdat de prijzen van merkproducten de afgelopen jaren dus sneller opliepen, is het prijsgat anno nu gegroeid naar gemiddeld ruim 39% (zie figuur 1).

Percentages zeggen consumenten echter niet zoveel. Die kijken naar absolute getallen. Omdat merkproducten veelal duurder zijn, tikt de prijsverhoging in eurocenten voor merken sowieso harder aan dan voor huismerken. Door deze absolute prijsstijgingen schieten merkproducten mogelijk ook door psychologisch prijsbarrières waardoor consumenten sneller afhaken.

Heel voorzichtig begint de Nederlandse consument weer wat vertrouwen te tanken en zien we een voorzichtig herstel van de volumevraag naar voedingsmiddelen. Koren op de molen van de A-merken zou je zeggen, want wellicht kunnen ze de klanten die ze de afgelopen jaren zijn kwijtgeraakt – die eerder genoemde 2,3% marktaandeelverschuiving naar huismerken – weer voor zich winnen.

Het grotere prijsgat zit hen dan wel dwars. En omdat fabrikanten geen directe zeggenschap hebben over de consumentenprijs, wordt het heel lastig om de prijzen van hun A-merken weer te verlagen.

Met een actiever promotiebeleid, meer bulkverpakkingen, krimpflatie om psychologisch belangrijke prijspunten vast te houden en/of innovatie proberen A-merken de perceptie van de consument positief te beïnvloeden. Maar uiteindelijk zijn ze toch vooral overgeleverd aan de food-retailers. Die hebben het laatste woord over de prijs op het schap.

Die Nederlandse food-retailers hebben echter hun eigen zorgen. Vooral service-supermarkten hebben hun winstmarges afgelopen jaren onder druk zien staan door hogere inkoopkosten, en misschien nog wel meer door de hogere personeelslasten (onder meer verhoging van het minimumloon), huren en energie- en transportkosten.

Om deze winstmarges te repareren, snijden zij momenteel bijvoorbeeld in de kosten en wordt er meer druk gezet op de prijsonderhandelingen met leveranciers, onder andere door meer internationaal samen te gaan werken in de inkoop.

Maar het grotere prijsgat tussen merken en huismerken geeft ze een extra mogelijkheid om de winstmarges op te krikken. Met de introductie van producten op een nieuw prijspunt – onder het A-merk maar boven het reguliere huismerk – willen food-retailers profiteren van het opbloeiende consumentensentiment. Het nieuwe prijspunt moet consumenten verleiden om meer uit te geven in de winkel (grotere operationele hefboom) en genereert naar verwachting hogere brutomarges dan de retailers verdienen op merken en/of hun reguliere huismerkassortiment.

Of de uitrol van zo’n nieuw prijspunt ook succesvol wordt, is letterlijk de million-dollar-question. Daar zijn de meningen in de markt over verdeeld. Wel is er een aantal grote gemene delers die de kans op succes mede bepalen:

1. Het prijsverschil moet groot genoeg zijn om consumenten te verleiden voor dit nieuwe prijspunt te kiezen;
2. Het potentiële volume moet groot genoeg zijn.De mogelijke opbrengsten moeten wel tegen de kosten van een nieuwe productintroductie opwegen. Deze afweging kan per supermarktketen verschillen;
3. Er moet ruimte zijn om onderscheid te maken. Een variatie in grondstoffen, productieprocessen en/of productfunctionaliteiten moet toegevoegde waarde voor de consument kunnen opleveren;
4. Mogelijk kan een merkspeler door de prijsstijgingen een goed prijspunt niet langer vasthouden en bestaat de mogelijkheid om dit prijspunt met een nieuwe productlancering te claimen.

Puur afgaand op bovenstaande factoren is het aantal productcategorieën waarin het prijsgat kan worden gevuld met een nieuw prijspunt relatief beperkt. Maar de nood om de marges te verbeteren en druk te blijven zetten op prijsonderhandelingen met merkleveranciers is dermate groot dat niet uit te sluiten valt dat food-retailers opportunistisch tegen het grotere prijsgat aankijken.

De meest logische kandidaten om deze producten voor het nieuwe prijspunt te leveren, lijken de huismerkfabrikanten te zijn. De relaties zijn er veelal al en voor deze fabrikanten biedt zo’n range met meer premium producten over het algemeen hogere marges en de kans om op een meer strategische manier met de food-retail-klant samen te werken.

In lang niet alle productcategorieën is de volumepotentie groot genoeg om de investering in een volledig nieuw product te rechtvaardigen. Als een food-retailer er toch voor wil kiezen om in zo’n categorie het nieuwe prijspunt – al dan niet tijdelijk – te claimen, dan kunnen B-merkfabrikanten een alternatief bieden.

Door te kiezen voor reeds bestaande producten zijn food-retailers mogelijk goedkoper uit. Voor B-merkfabrikanten of wellicht zelfs buitenlandse A-merkspelers biedt het prijsgat de kans om het marktaandeel te vergroten of toegang te krijgen tot een andere geografische markt.

Mede tot stand gekomen met hulp van Hosang Wu, data scientist RaboResearch Food & Agri.