Schaduw over vooruitzichten Chinese zuigelingenvoedingsmarkt

De toekomst van de Chinese markt voor zuigelingenvoeding is onzeker. Dalende geboortecijfers, concurrentie, veranderende regelgeving en de druk om te differentiëren leiden tot een uitdagende situatie.

In de afgelopen jaren is de Chinese zuigelingenvoedingsindustrie erin geslaagd zich te consolideren. Het marktaandeel van binnenlandse spelers is duidelijk gegroeid. Vooral door hun investeringen in de toeleveringsketen en in marketing en distributie. Het toenemende nationalisme onder jonge Chinese consumenten, de door de overheid aangestuurde positieve berichtgeving in de media en het door reisbeperkingen verdwijnende "Daigou-kanaal” (waarbij iemand buiten China goederen koopt voor klanten in China en deze dan met winst verkoopt) hebben ook bijgedragen aan het huidige succes van binnenlandse merken.

Maar de sector staat nu voor grotere uitdagingen. Hoogstwaarschijnlijk blijft China de komende vijf jaar wel de grootste markt voor zuigelingenvoeding. Toch vertraagt of krimpt de markt naar verwachting. Hoewel het geboortebeleid de afgelopen acht jaar is versoepeld, is het aantal baby’s dat jaarlijks wordt geboren gedaald, en dat blijft vermoedelijk zo in 2021. Daarmee samenhangend wordt er ook minder zuigelingenvoeding verkocht. Het gaat dan naar verwachting om een daling van 13 procent op jaarbasis in 2021 naar 7 procent op jaarbasis in 2022.

Naast de genoemde demografische tegenwind zorgen concurrentie en veranderende regelgeving – zoals reclame- en marketingbeperkingen – voor blijvende onzekerheid over de toekomstige groei van zuigelingenvoeding. En nu speelt mogelijk ook de druk van zogeheten premiumisering (de beweging naar producten van een hogere kwaliteit) een rol, doordat er weinig differentiatie is. Met andere woorden: er is weinig onderscheid tussen de producten van verschillende producenten. Dit betekent dat op de Chinese markt voor zuigelingenvoeding het risico bestaat dat de vooruitzichten voor inkomsten en marges slechter worden als de spelers er niet in slagen nieuwe strategische doelen te stellen.

Het streven naar waardegroei via premiumisering biedt misschien weinig zekerheid, maar productdifferentiatie blijft nodig om aan de wensen van de consument te kunnen blijven voldoen. De concurrentie is heftig en spelers in de sector moeten beseffen hoe snel differentiatie tot standaardisering kan leiden. Waardoor de druk om te innoveren waarschijnlijk alleen maar groter wordt.

Overnames maken de weg vrij voor omzetverhoging en vergroting van het marktaandeel. Marktaandeel kan ook groeien door meer in te zetten op kleinere steden en plattelandsgebieden. Hier hebben binnenlandse spelers een concurrentievoordeel ten opzichte van hun buitenlandse concurrenten, omdat zij de eersten zijn die deze markten betreden. Producenten van zuigelingenvoeding die op de Chinese markt actief zijn, moeten er rekening mee houden dat de tijden veranderen, zowel wat de markt als wat de regelgeving betreft.