De vooruitzichten voor de foodsector zijn positief. Het gaat goed met de Nederlandse economie. De Rabobank verwacht dit jaar 3% groei van het bruto binnenlands product en een verdere groei van 2% in huishoudconsumptie. Hieronder vallen ook de uitgaven aan voeding. Er wordt meer uitgegeven aan voeding en er wordt vaker buiten de deur gegeten.
Trends en ontwikkelingen
In de foodupdate gaat de Rabobank in op actuele ontwikkelingen en belangrijke trends in de foodsector. In deze update:
- Door met name zuivel-, vlees- en energieprijzen is de gemiddelde kostenbasis in de voedingsindustrie vorig jaar flink opgelopen. Voor 2018 verwacht de Rabobank dat de grondstofkosten voor 1à 2% zullen bijdragen aan de consumentenprijsinflatie.
- Er is groei in alle distributiekanalen. Verwacht wordt dat foodservice en supermarkten ook in 2018 een bovengemiddelde omzetgroei zullen laten zien.
- Concurrentieverhoudingen in supermarktland blijven en er is sprake van historisch hoge promotiedruk. Met dank aan boodschappenvergelijker Hiiper hebben we het aantal aanbiedingen en de gemiddelde korting in beeld gebracht.
- ''Als er iemand begint over direct-to-consumer dan spitst elke fabrikant natuurlijk zijn oren'', stelt Sebastiaan Schreijen, analist Consumer Foods. Lees zijn blog 'Direct-to-consumer, vergeefse hoop in bange dagen?'
Grondstofprijzen
Kostenbasis voedingsindustrie loopt op
De gemiddelde kostenbasis in de voedingsindustrie is vorig jaar flink opgelopen, met name gedreven door de zuivel-, vlees- en energieprijzen (zie Figuur 1). Omdat de werkelijke kostprijs de spotprijzen niet direct volgt en er ook vertraging zit in het doorvertalen van de hogere kosten naar de food retailers, begonnen de hogere grondstofprijzen pas in de tweede helft van 2017 door te sijpelen in de consumentenprijsinflatie.
De afgelopen maanden stond de gemiddelde kostenbasis enigszins onder druk door lagere zuivel- en suikerprijzen, en een in waarde afgenomen Amerikaanse dollar. Dit kwartaal zullen de wereldmarktprijzen voor bijvoorbeeld graan en oliezaden vooral worden bepaald door de weersverwachtingen (lichte prijsdruk) en handelspolitieke kwesties (opwaarts prijsrisico). Ondanks dat de zuivelprijs onder druk zal blijven staan, blijven de boter- en roomprijzen naar verwachting op het huidige bovengemiddelde prijsniveau liggen. Al met al verwacht de Rabobank dat de grondstofkosten in 2018 tussen de 1 en 2 procentpunten zullen bijdragen aan de consumentenprijsinflatie.
Distributiekanalen
Groei van alle kanalen zwakt licht af
In 2017 werden de omzetten in de Nederlandse foodretail en foodservice omhooggestuwd door de grondstofprijsinflatie en de hoogconjunctuur. De goede macro-economische voedingsbodem vertaalt zich ook voor 2018 in optimistische vooruitzichten voor de verschillende distributiekanalen. De groei zal dit jaar naar verwachting iets lager uitkomen. Dit vanwege een gemiddeld genomen lagere grondstofprijsinflatie ten opzichte van 2017, en licht hogere promotiedruk.
De Rabobank verwacht dat foodservices (eetgelegenheden, afhaal, bestellen) en supermarkten ook in 2018 een bovengemiddelde omzetgroei zullen laten zien. Foodservice groeit omdat mensen vaker uit eten gaan wanneer het goed gaat met de economie. Daarnaast is men op zoek naar gemak en wordt er steeds meer besteld om thuis op te eten. Handige bestelapps zoals Thuisbezorgd en Foodora helpen hier zeker mee.
De supermarkten groeien in omzet doordat ze business wegkapen van de foodservice groothandels (B2B) en speciaalzaken – een fenomeen dat ook wel blurring wordt genoemd.
Lees het artikel 'Het succes van blurring zit in de grenzen'
Met dank aan boodschappenprijsvergelijker Hiiper houden we ten aanzien van de promotiedruk een vinger aan de pols. Vooralsnog volgen het aantal aanbiedingen en de gemiddelde korting een redelijkerwijs te verwachten patroon, namelijk een oplopende promotiedruk in de eerste maanden van dit jaar (in vergelijking tot eind 2017). Mocht de competitie worden aangewakkerd doordat de volumegroei verschraald, of mocht er juist meer lucht komen om prijsverhogingen door te voeren, dan verwachten we zo'n verandering in het algehele marktsentiment als eerste in deze grafiek terug te zien.
Vers van de pers
Online bezorgdiensten hebben de smaak te pakken
Zelf koken wordt in de toekomst eerder uitzondering dan regel, en eten thuis laten bezorgen vaste prik. Tenminste, als het aan de online bezorgdiensten ligt. Het aanbod in online 'home delivery' platformen groeit hard en we zien vier trends die deze groei kunnen versterken. De tijd zal leren of thuisbezorgen de nieuwe standaard wordt. Voor restaurants is dit hét moment zich bij zo’n platform aan te sluiten… voordat het te laat is.
Lees het artikel 'Online bezorgdiensten hebben de smaak te pakken'
Nog voldoende brood op de plank voor ondernemende warme bakker
Warme bakkers hebben het niet makkelijk – het aantal daalt in Nederland al jaren. Vaak krijgt de supermarkt daarvan de schuld, aangezien zij volop blijven inzetten op brood. Maar succes is wel degelijk mogelijk voor de warme bakkers, ook direct naast de supermarkt. Dit blijk juist een kans te zijn en geen bedreiging.
Door het maken van keuzes in assortiment, service en klant, en door het aangaan van samenwerkingen met andere speciaalzaken of supermarkten kunnen bakkers zich onderscheiden. Voor bakkers die durven te ondernemen en hun marktgebied blijven onderzoeken zijn er volop mogelijkheden in deze drukbezette, maar ook kansrijke markt.
Lees het artikel 'Nog voldoende brood op de plank voor ondernemende warme bakker'
Blog: Direct-to-consumer, vergeefse hoop in bange dagen?
Sebastiaan Schreijen, analist Consumer Foods
Ik begrijp het wel. Al jaren hoor ik leveranciers steen en been klagen over de onderhandelingen met supermarktketens. Velen voelen zich in de hoek gedreven. Als er iemand begint over direct-to-consumer dan spitst elke fabrikant natuurlijk zijn oren. Stel je eens voor: een wereld zonder supermarkten. Een wereld waarin je die 30, 40 of 50% opslagkosten van de food retailer in eigen zak kan houden. Hoop doet leven. Wie wil er niet de volgende Nespresso zijn?
Zet een paar producten online en klaar is kees, toch? Maar de praktijk is weerbarstiger. Zoveel succesvolle webshops van voedingsfabrikanten ben ik de afgelopen jaren in food niet tegengekomen, laat staan winstgevende. Succesverhalen zijn er wel, maar vooral bij het aanbieden van westerse producten in China of het verblijden van expats met typisch Hollandse traktaties. Maar als fabrikant zelf in Nederland huis-tuin-en-keuken-voedingsmiddelen tegen supermarktprijzen aan de man brengen, dat is andere koek.
Het is erg kort door de bocht gedacht dat supermarkten geen toegevoegde waarde leveren. Je kunt de supermarkt overslaan, maar wie gaat dan de voorraden aanhouden, alle producten crossdocken – de consument blijft echt niet thuis voor enkel een pak vlokken – en de boodschappen afleveren (dicht)bij de klant? Laat supermarkten daar de afgelopen jaren nou een ultra-efficiënt systeem voor hebben uitgedokterd. Zelfs dan kost deze logistieke dienstverlening al snel zo’n 15% van de omzet (zie Figuur 4). Die kosten zijn onontkoombaar, ook als je buiten de supermarkt om wilt gaan.
Laten we het vooral géén supermarkt noemen
De marketingkosten dan, die bespaar je toch als je direct aan de consument levert? Misschien wel als je jouw eieren met een bordje langs een doorgaande weg zet, maar in de praktijk is het vrij duur om traffic naar je website te krijgen. Met wat concullega’s in een merkenwinkel, zoals INS, Stockon en Shobr, kun je waarschijnlijk een breed genoeg aanbod creëren om consumenten te trekken. Dit soort platformen klinken hoopgevend, maar je zult wel weer moeten onderhandelen over de positie van jouw producten op hun virtuele schap. Het lijken eigenlijk net… supermarkten!
Dat gerenommeerde A-merken als FrieslandCampina en Unilever instappen in dit soort direct-to-consumer-initiatieven is niet verrassend: de investeringen zijn relatief laag, men blijft op de hoogte van ontwikkelingen in de markt en een beetje tegengas doet het goed in de gesprekken met de gevestigde food retailers. Maar of deze D2C-platformen straks daadwerkelijk een goedkopere route-to-market opleveren voor voedingsfabrikanten in de Nederlandse markt is, vrees ik, vergeefse hoop.
Relevante publicaties
Wilt u meer informatie over de laatste stand van zaken in de Nederlandse foodsector? Lees ook onderstaande publicaties.
Lees de thema-update 'Food is (steeds meer) dienstverlening'
Lees het artikel 'Supermarkten: nog zo'n mooi jaar in het verschiet'
Lees eerdere blogs
over de sector Food