De kansen van direct-to-consumer
Sebastiaan Schreijen, analist Consumer Foods
Ik begrijp het wel. Al jaren hoor ik leveranciers steen en been klagen over de onderhandelingen met supermarktketens. Velen voelen zich in de hoek gedreven. Als er iemand begint over direct-to-consumer dan spitst elke fabrikant natuurlijk zijn oren. Stel je eens voor: een wereld zonder supermarkten. Een wereld waarin je die 30, 40 of 50% opslagkosten van de food retailer in eigen zak kan houden. Hoop doet leven. Wie wil er niet de volgende Nespresso zijn?
Zet een paar producten online en klaar is kees, toch? Maar de praktijk is weerbarstiger. Zoveel succesvolle webshops van voedingsfabrikanten ben ik de afgelopen jaren in food niet tegengekomen, laat staan winstgevende. Succesverhalen zijn er wel, maar vooral bij het aanbieden van westerse producten in China of het verblijden van expats met typisch Hollandse traktaties. Maar als fabrikant zelf in Nederland huis-tuin-en-keuken-voedingsmiddelen tegen supermarktprijzen aan de man brengen, dat is andere koek.
Het is erg kort door de bocht gedacht dat supermarkten geen toegevoegde waarde leveren. Je kunt de supermarkt overslaan, maar wie gaat dan de voorraden aanhouden, alle producten crossdocken – de consument blijft echt niet thuis voor enkel een pak vlokken – en de boodschappen afleveren (dicht)bij de klant? Laat supermarkten daar de afgelopen jaren nou een ultra-efficiënt systeem voor hebben uitgedokterd. Zelfs dan kost deze logistieke dienstverlening al snel zo’n 15% van de omzet (zie Figuur 4). Die kosten zijn onontkoombaar, ook als je buiten de supermarkt om wilt gaan. 
Laten we het vooral géén supermarkt noemen
De marketingkosten dan, die bespaar je toch als je direct aan de consument levert? Misschien wel als je jouw eieren met een bordje langs een doorgaande weg zet, maar in de praktijk is het vrij duur om traffic naar je website te krijgen. Met wat concullega’s in een merkenwinkel, zoals INS, Stockon en Shobr, kun je waarschijnlijk een breed genoeg aanbod creëren om consumenten te trekken. Dit soort platformen klinken hoopgevend, maar je zult wel weer moeten onderhandelen over de positie van jouw producten op hun virtuele schap. Het lijken eigenlijk net… supermarkten!
Dat gerenommeerde A-merken als FrieslandCampina en Unilever instappen in dit soort direct-to-consumer-initiatieven is niet verrassend: de investeringen zijn relatief laag, men blijft op de hoogte van ontwikkelingen in de markt en een beetje tegengas doet het goed in de gesprekken met de gevestigde food retailers. Maar of deze D2C-platformen straks daadwerkelijk een goedkopere route-to-market opleveren voor voedingsfabrikanten in de Nederlandse markt is, vrees ik, vergeefse hoop.
