Thema-update Huismerken

Huismerken pakken draad weer op

Het marktaandeel van huismerken in Nederland groeide de afgelopen paar jaar minder hard dan verwacht. Maar die groeivertraging lijkt tijdelijk te zijn. Nu de torenhoge promotiedruk iets afzwakt zal de vraag naar huismerken weer toenemen, en de opkomst van online food retail zal die vraaggroei alleen maar versnellen. Over tien jaar bepalen huismerken naar verwachting bijna de helft van onze supermarktuitgaven.

Alle ingrediënten voor een snelle opmars van huismerken leken aanwezig. Ook de economische tegenwind vormde een mooie voedingsbodem voor een nog groter prijsbesef bij de Nederlandse consument. In werkelijkheid is het marktaandeel van huismerken een stuk minder hard gegroeid dan op voorhand verwacht.

Promotionele druk

Op basis van de ontwikkelingen in het supermarktlandschap, onder de huismerkleveranciers en in het consumentengedrag zijn er geen direct aanwijsbare redenen waarom de groei van huismerken niet doorzet. Er is duidelijk meer aan de hand. Zo kozen supermarkten de laatste jaren juist voor merken om de prijsperceptie bij de consument te beïnvloeden en zo verkoopvolumes en traffic op peil te houden.

De promotionele druk is de afgelopen jaren opgelopen tot recordhoogte en typisch genoeg zijn het daarom juist de mérken die in de aanbieding gaan. Merken lenen zich nu eenmaal makkelijker voor prijsvergelijk tussen verschillende supermarktformules dan huismerken. Daar komt bij dat de merkleveranciers hebben meebetaald aan de promotiecampagnes om hun eigen verkoopvolumes te verdedigen. 

De promotiedruk in Nederland lijkt in de eerste helft van dit jaar licht af te nemen. Het is te vroeg om het verband tussen afnemende promoties en het herstel van huismerken in Noordwest-Europa aan te duiden. De ervaringen in Ierland scheppen echter vertrouwen in de toekomst. Toen food retailers daar hun investering in promoties terugschroefden veerde het marktaandeel van huismerken onmiddellijk op.

Kleinere premium merken

De prijsperceptie van de consument is niet de enige reden dat food retailers de afgelopen jaren hebben gekozen voor merken in plaats van huismerken. Ook aan de bovenkant van de markt kiezen supermarkten vaker voor kleinere premium merken. Dit heeft niets te maken met het sturen van de prijsperceptie, maar alles met food retailers die zich graag willen onderscheiden van de concurrentie, en dan vooral van de hard discounters.

Omdat A-merkleveranciers dankzij hun dure marketingcampagnes online dominanter zullen zijn dan hun B-merkconcurrenten, is er food retailers meer aan gelegen om daar met huismerken tegenwicht aan te bieden. Het helpt ook dat food retailers hun huismerk in een webshop eenvoudig naar voren kunnen schuiven als alternatief voor merkartikelen. Huismerken zullen het daarom naar verwachting online goed doen. Een extra reden om te verwachten dat huismerken het groeipad snel weer zullen vinden.

Lees de thema-update Huismerken

Contact

Rabobank