JUBL maakt van chocopasta een gezondere keuze

Die keuze voor chocopasta is niet toevallig. Uit onderzoek van JUBL naar eetgewoontes van basisschoolkinderen bleek dat chocopasta een van hun favoriete soorten broodbeleg is. Ongeveer een derde van de kinderen neemt dagelijks brood met chocopasta mee naar school. Tegelijkertijd bestaat gemiddelde chocopasta voor een groot deel uit suiker en bevat het weinig vezels. Juist in die alledaagse gewoonte zag JUBL ruimte voor vernieuwing.

JUBL richt zich op producten die kinderen al kennen en graag eten, maar die voedingskundig vaak beter kunnen. Het eerste product is een plantaardige chocopasta op basis van 40% kikkererwten. Volgens JUBL bevat die 50% minder suiker dan het gemiddelde product in de categorie en is de chocopasta vezelrijk. Het product is daarnaast vrij van gluten, lactose, noten, pinda’s, soja en sesam en bevat geen palmolie, zoetstoffen of kleurstoffen.

Daarmee blijft de innovatie dicht bij het dagelijks leven van ouders en kinderen. JUBL vraagt kinderen niet om iets compleet nieuws te proberen, maar maakt een vertrouwde favoriet voedzamer. Juist die nuchtere aanpak spreekt Rabobank aan: een beter product, een herkenbare categorie en een introductie via plekken waar kinderen dagelijks eten, zoals kinderopvanglocaties. In een markt waarin smaak, gemak en acceptatie het verschil maken, is dat belangrijk.

Een gezonder alternatief kan alleen impact maken als kinderen het ook echt willen eten. Daarom is smaak voor JUBL geen bijzaak, maar een voorwaarde. Producten die als gezonder worden gezien, roepen soms weerstand op — zeker bij kinderen. JUBL wil laten zien dat minder suiker niet hoeft te betekenen dat een product minder lekker is.

De eerste resultaten wijzen erop dat die aanpak werkt. Tijdens een pilot verkocht de chocopasta volgens JUBL meer dan 2,5 keer beter dan een concurrerend merk in het assortiment en vier keer beter dan vooraf door de klant werd verwacht. Het product is daarna permanent opgenomen in het assortiment. Ook uit feedback tijdens pilots blijkt dat kinderen het product goed accepteren, ondanks dat het anders is dan traditionele chocopasta.

Deze eerste successen vertalen zich inmiddels ook naar verdere marktadoptie. Vanaf het nieuwe schooljaar wordt JUBL tijdens de schoollunch geserveerd op 20 basisscholen. Daarnaast bereikt JUBL via zijn distributiepartners inmiddels meer dan 1.000 BSO-locaties.

De ambitie van JUBL gaat verder dan één pot chocopasta. Met ingrediënten als kikkererwten positioneert het bedrijf zich ook binnen de voedseltransitie. Peulvruchten zijn een plantaardige eiwitbron, rijk aan voedingsstoffen, hebben relatief weinig water nodig en dragen bij aan een gezondere bodem.

— Isil Dijkstra, founder JUBL

Voor Rabobank is JUBL interessant omdat het laat zien hoe grote thema’s heel concreet kunnen worden. Gezondheid, voedseltransitie en eiwittransitie komen hier samen in een product dat kinderen herkennen en ouders makkelijk kunnen kiezen. Zo draagt JUBL bij aan meer bewustwording rond gezondere voeding voor kinderen.

JUBL bevindt zich in de fase tussen vroege validatie en eerste serieuze opschaling. Het bedrijf werd tot nu toe gefinancierd via bootstrapping en subsidies en ontving een Rabo Innovatielening. Die financiering past bij de fase waarin JUBL investeert in productontwikkeling, marktvalidatie en het verder versterken van het businessmodel, terwijl de omzet nog in opbouw is.

In zo’n fase heeft een startup meer nodig dan alleen financiering. Voor JUBL dacht het Rabobank Startup & Scale-up Team mee over keuzes die bepalen of groei ook echt schaalbaar wordt.

— Sander Peltenburg, Startup & Scale-up Banker

Ook oprichter Isil Dijkstra ziet die samenwerking als waardevol. Zij ervaart dat Rabobank begrijpt waar JUBL nu staat: voorbij de eerste validatie, maar nog volop bezig met keuzes rond groei, distributie en schaalbaarheid. Naast financiering brengt Rabobank kennis en contacten in die voor een jonge foodstartup lastig zelf te organiseren zijn.

De komende periode richt JUBL zich op het vergroten van het aantal vaste afnemers en distributiepartners. Een stabiele, terugkerende vraag is belangrijk om ingrediënten beter te kunnen plannen, grotere volumes af te nemen en kosten te verlagen. Dat helpt om de prijs toegankelijk te houden en tegelijk de impact te vergroten.

Daarnaast werkt JUBL aan een nieuw product en uitbreiding naar een nieuw kanaal. Op middellange termijn wil het bedrijf circa 1% marktaandeel in Nederland behalen. Daarmee bouwt JUBL stap voor stap aan een bredere positie in een markt waarin smaak, positionering en commerciële uitvoering bepalend zijn voor verdere groei.

JUBL laat zien dat voedselinnovatie niet altijd begint bij technologie of compleet nieuw gedrag. Soms begint verandering gewoon bij iets bekends: een boterham met chocopasta. Door zo’n favoriet gezonder, plantaardiger en voedzamer te maken, wil JUBL het voor ouders én kinderen makkelijker maken om beter te kiezen. Voor Rabobank is dat precies de reden om ondernemers als Isil te ondersteunen: vernieuwers helpen groeien

Startups en Scale-ups zijn door hun innovatiekracht vernieuwers van de economie, dragen in een belangrijke mate bij aan het oplossen van maatschappelijke uitdagingen en zijn een belangrijke motor voor de groei van de economie en werkgelegenheid in Nederland. De doelgroep vertegenwoordigt dan ook grote strategische waarde voor Rabobank. Het Startup & Scale-up Team helpt ondernemers die geloven in deze zelfde missie duurzaam te groeien door het openstellen van (internationaal) netwerk, kennis en financiering. Vraag advies aan.