Kansen zien in een uitdagende foodmarkt

De prijzen in de supermarkt zijn sinds april van dit jaar nauwelijks gestegen. Sterker nog, de afgelopen weken daalden de prijzen zelfs licht: vooral van zuivelproducten als verse melk en kaas, maar ook van margarine en verse groenten. Deze prijsdaling staat nog altijd in schril contrast met de stijging in de anderhalf jaar daarvoor. Naast prijsdalingen zien we nog steeds producten, zoals tafelsauzen, drop, vers fruit en aardappelen, waar consumentenprijzen oplopen. Maar gemiddeld genomen is het prijspeil dus redelijk stabiel.

In augustus 2023 rapporteerde het CBS een voedingsprijsinflatie van 10,3% ten opzichte van een jaar geleden. Het grootste deel van deze prijsstijging stamt nog uit de tweede helft van vorig jaar, toen kosten fors opliepen door sterk stijgende energie- en grondstofprijzen. Nu de consumentenprijzen al maanden vrij constant zijn, daalt het inflatiecijfer dan ook snel. We verwachten dat de voedingsprijsinflatie deze maand onder de 10% zakt (zie figuur 1).

Dit beeld blijven we de komende maanden zien. De inflatie daalt gestaag verder, maar het consumentenprijsniveau blijft min of meer gelijk. Paginagrote advertenties van supermarktketens met de nodige prijsverlagingen wekken misschien de indruk dat de prijzen dalen, maar dat gaat maar over een klein deel van het assortiment. Andere producten worden misschien wel duurder. Nog steeds zijn namelijk niet alle oplopende personeels-, huur- en rentekosten in de keten doorbelast aan de consument.

Ondanks dat retailers de nodige volumedruk ervaren, zijn ze voorzichtig met prijsverlagingen en proberen ze op andere manieren de perceptie van prijzen bij consumenten te beïnvloeden. Ze brengen bijvoorbeeld hun, goedkopere, huismerken meer onder de aandacht. Volgens marktonderzoeksbureau Circana is het marktaandeel van huismerken in Nederland in 2 jaar met zo’n 4% gestegen. In een normaal gesproken erg behoudende markt zoals de voedingsmarkt is dat een ware landverschuiving te noemen.

Benieuwd naar meer inflatiecijfers? Lees onze inflatiemonitor van augustus.

De economische vooruitzichten zijn momenteel niet positief en dat raakt ook foodbedrijven, van productie tot handel en retail. De Nederlandse economie kromp zelfs licht de afgelopen 2 kwartalen waardoor we formeel in een recessie zitten. Toch verwachten we dat de algehele impact hiervan meevalt. Dit komt vooral door de krappe arbeidsmarkt, waardoor werkloosheid laag blijft en mensen geld blijven uitgeven.

Maar de combinatie van economische terugval en inflatie is niet gunstig. Al ruim een jaar zien we een consument die steeds bewuster wordt van zijn uitgaven en ‘downtrade’ naar goedkopere alternatieven of aanbieders. Dat zal de komende tijd niet veranderen. Omzetten stijgen nog, met dank aan de hogere prijzen, maar volumes staan bij veel foodretailers, horeca-ondernemers of foodproducenten onder druk (zie figuur 2).

Door dalende volumes staat de omzetgroei onder druk van supermarkten en groothandels, die het tot nu toe goed hebben gedaan. Speciaalzaken zoals bakkers en slagers doen het op omzetniveau boven verwachting goed, maar de omzetstijging compenseert maar voor een deel de fors gestegen kosten en de terugval in afzetvolumes. De volumedruk bij supermarkten en groothandels maakt het leven voor voedingsproducenten niet makkelijker. De consumentenprijzen zijn dan wel stabiel, inkopers wijzen naar de lagere grondstofprijzen en draaien de duimschroeven flink aan in de prijsonderhandelingen met producenten.

Voor de supermarkten verwachten we in 2024 een lichte omzetdaling, ook omdat nog niet helemaal duidelijk is hoe en in welke vorm ze hun sigarettenverkoop kunnen vasthouden. De drankensector zien we krimpen onder invloed van de hoge prijzen en de daaraan gekoppelde volumedaling. Een deel van de afzet is gerelateerd aan de ontwikkelingen in de horeca, waar we ook druk verwachten.

Hogere voedingsprijzen hebben ook voordelen. Mensen letten beter op wat ze weggooien als er een hoger prijskaartje aan hangt. Dat geldt ook voor de horeca. Uit onze Food Waste Challenge blijkt dat restaurants en hotels ten opzichte van 4 jaar geleden bijna 10% minder voedsel verspillen en daarmee hun CO2-uitstoot met 11.000 ton hebben teruggebracht. Goed nieuws, maar er is nog 55 miljoen kilo te gaan. Dat is genoeg om de inwoners van een stad als Den Bosch een jaar lang van te laten eten.

De Food Waste Challenge 2023, die Rabobank in samenwerking met Wastewatchers, Hotelschool Den Haag en de Stichting Samen Tegen Voedselverspilling heeft ontwikkeld, toont aan dat de sector met meer aandacht, meer meten en slimmere menu’s relatief eenvoudig de verspilling verder terug kan dringen. Dat is niet alleen goed voor de planeet, maar ook goed voor de portemonnee. Als horecaondernemers de helft van hun derving weten te voorkomen, levert ze dat tot 20% meer winst op.

Plantaardige vleesvervangers hebben de afgelopen jaren met succes een basis gelegd voor verdere groei, maar de huidige marktomstandigheden tonen wel aan dat producenten van vleesvervangers hun strategie moeten aanpassen. Consumenten blijven zoeken naar gezondere, duurzamere producten. Maar ze moeten wel lekker zijn. Als een product niet smaakt, dan is de kans klein dat de consument het weer koopt. En daar schort het momenteel aan: de herhalingsaankopen vallen tegen.

Producenten van vleesvervangers hebben vooral geprobeerd hun producten zo veel mogelijk op vlees te laten lijken en te wijzen op de nadelen van dierlijke eiwitten. Maar er is meer nodig om de consument te verleiden. De belangrijkste lessen: stem productontwikkeling, en de bijbehorende marketing, beter af op de veranderende wensen van de consument en vergeet de pluspunten van planten zelf niet. Er moet meer aandacht gegeven worden aan smaak, maar ook de prijs, ingrediënten, gezondheid en variatie.

Dit gaat niet iedere producent voor elkaar krijgen. Sommige producenten missen schaal, financiën en innovatiekracht om door te gaan en ook supermarkten kijken wat ze met het schap gaan doen. Daarom verwachten we een verdere consolidatie van bedrijven, merken en productiecapaciteit. Dit zorgt voor een eenvoudiger en overzichtelijker assortiment, en ook dat helpt de consument in het verminderen van keuzestress.

Veel bedrijven in de levensmiddelenindustrie zijn grootverbruikers van energie. Van verhitten tot koelen en invriezen: energie is essentieel voor veel productieprocessen. De energiecrisis van vorig jaar heeft veel ondernemers wakker geschud. Want waar energie tot die tijd eigenlijk altijd beschikbaar was – en ook nog eens goedkoop – zijn die tijden veranderd. Met name de geopolitieke ontwikkelingen zorgden voor een enorme prijsprikkel. Inmiddels lijkt de energiemarkt weer gestabiliseerd, maar blijft de markt gespannen.

Het Nederlandse energiesysteem ondergaat een ingrijpende herinrichting die momenteel moeizaam verloopt. We zien problemen op het gebied van beschikbare ruimte, van arbeidskrachten en in capaciteit van de infrastructuur. Verder kunnen daar tekorten in, voor de energietransitie relevante, grondstoffen en energiedragers bijkomen. De vanzelfsprekendheid van de beschikbaarheid van genoeg energie tegen een stabiele, lage prijs is voorbij en daarmee is het een strategisch thema geworden voor elk foodbedrijf.

De energietransitie biedt strategische kansen. Speel je goed in op de ontwikkelingen, dan kan een onderneming zich onderscheiden van de concurrentie. Denk bijvoorbeeld aan een veel scherpere verkoopprijs door lagere energiekosten. Maar de energietransitie is ook een bedreiging, die zelfs het voortbestaan van een bedrijf kan raken. Daarom is het van groot belang dat foodbedrijven strategisch nadenken over de energietransitie en hun energievoorziening. Dit zijn onze tips:

Een mooi voorbeeld van een sector met de nodige strategische kansen en uitdagingen, is de cateringmarkt. Na 3 zeer onrustige jaren zien we dat de markt voor contract-catering stabiliseert. Activiteiten in de segmenten onderwijs, gezondheidszorg en events komen in de tweede helft van 2023 uit op het niveau van 2019. Alleen in de corporate markt is hybride werken het nieuwe normaal geworden. Personeel in de meeste dienstverlenende sectoren en een beperkt aantal industrieën gaat weliswaar minder naar kantoor, maar als ze daar zijn geven ze wel meer uit per maaltijd. Die uitgaven zijn wel volatieler, met meer pieken en dalen en daardoor zijn omzetten wisselvalliger en lastiger te voorspellen.

De grootste uitdaging voor alle cateraars zijn momenteel de fors opgelopen operationele kosten zoals arbeid, energie en inkoop die nog maar beperkt zijn doorberekend in de verkoopprijzen. Het verder verhogen van prijzen is ondertussen lastig waardoor cateraars druk op marges ervaren. Zeker in segmenten als onderwijs en zorg, waar budgetten bij opdrachtgevers weinig kunnen worden verhoogd.. Toch is onze verwachting dat prijzen voor de consument zullen stijgen, ook omdat hogere eisen met betrekking tot duurzaamheid en gezondheid leiden tot een hoger prijspeil.

Op de langere termijn hebben demografische ontwikkelingen impact. De vraag in en naar zorg zal toenemen. De vraag in onderwijs zal naar verwachting juist afnemen. Kansen liggen er in het bedrijfsleven, waar bedrijven steeds vaker kiezen voor het outsourcen van niet-kernactiviteiten, zoals het verzorgen van eten voor hun medewerkers. Tegelijkertijd wordt de markt uitdagender met toenemende concurrentie van branchevreemde partijen zoals online bezorgplatforms en duurzamere, innovatieve nichespelers. Dit leidt naar verwachting tot een verdere consolidatie in de markt.

Voor traditionele contractcateraars liggen er kansen in:

1. toenemende schaalgrootte in combinatie met flexibilisering van het businessmodel;
2. investeren in duurzaamheid en transparantie (in herkomst en wijze van produceren);
3. inspelen op de behoefte bij de gast aan meer beleving en gemak.

Lees verder in onze uitgebreide, internationale special over contract-catering.