Voedingsspeciaalzaken 2040 - de ene ondernemer is de andere niet

Consumenten besteden ongeveer 7% van hun totale uitgaven aan voeding in de bijna 15.000 voedingsspeciaalzaken die Nederland telt. Dit marktaandeel is de afgelopen vijftien jaar nagenoeg gehalveerd.

De belangrijkste oorzaak van deze daling zijn winkelsluitingen. Volgens Locatus is het aantal voedingsspeciaalzaken sinds 2010 met 12% gedaald tot een kleine 15.000 vestigingen. Vooral veel groentezaken, ambachtelijke bakkers en slagers zijn uit het straatbeeld verdwenen. De daling van het totaal aantal winkels werd nog iets verzacht door de groei van het aantal ‘verwen’-winkels zoals slijterijen, wijn-, chocolade-, koffie- en delicatessenzaken (zie figuur 1).

De totale jaaromzet van voedingsspeciaalzaken groeide sinds 2010 cumulatief met slechts zo’n 4%.[1] Dat valt in het niet bij de omzetgroei van ruim 62% die supermarkten in dezelfde tijdspanne realiseerden. Supermarkten zijn er in de afgelopen twee decennia structureel in geslaagd om klandizie weg te trekken uit de speciaalzaak door te investeren in gemak, assortiment en een lager prijsniveau.

Een blik op de cumulatieve voedingsmiddelenprijsinflatie van 58% sinds 2010 maakt dit nog duidelijker. De achterblijvende omzet van voedingsspeciaalzaken is vooral te wijten aan consistent dalende verkoopvolumes.

De gemiddelde volumedaling van ruwweg 2% per jaar in het speciaalzaakkanaal sinds 2010 is zelfs flink groter dan de daling van het aantal vestigingen (-/-0,8% per jaar). Deze volumedaling komt dus niet alleen op het conto van de gesloten vestigingen. Ook in de speciaalzaken die open bleven kwamen – gemiddeld genomen – minder klanten en/of kochten klanten minder producten. Let wel, dit is een gemiddelde en voor individuele, ondernemende voedingsspeciaalzaken kan dat omzetplaatje er heel anders uit hebben gezien.

[1] De onderliggende data over het aantal winkelvestigingen (Locatus) en omzetontwikkeling (CBS) hebben een iets andere basis en zijn dus niet eenvoudig onderling met elkaar te vergelijken.

De marktomstandigheden blijven de komende jaren naar verwachting uitdagend. Lang niet alle ondernemers willen of kunnen investeren in het aanpassen van hun winkel aan de hogere eisen van de (jongere) naar gemak en beleving zoekende klant en opboksen tegen de stijgende (loon)kosten.

Daarin speelt ook de oplopende gemiddelde leeftijd van ondernemers een rol. In 2023 is de gemiddelde leeftijd van een zelfstandige voedingsspeciaalzaak-ondernemer volgens het CBS opgelopen naar 51 jaar. Daarmee zijn ondernemers in dit marktsegment tegenwoordig gemiddeld zo’n 3,5 jaar ouder dan in 2012. Met name in groentezaken, slijterijen en slagerijen is het aantal zelfstandigen van boven de 55 jaar bovengemiddeld hoog (zie figuur 2). De jongsten in deze leeftijdsgroep worden in 2040 72 jaar, dus sluiting, opvolging en bedrijfsoverdracht zullen bij deze groep ondernemers de komende jaren hoog op het aandachtlijstje staan.

Het is dus aannemelijk dat het aantal traditionele voedingsspeciaalzaken de komende jaren verder onder druk komt te staan. Maar de daling in het totaal aantal winkelvestigingen en druk op verkoopvolumes zijn naar verwachting minder sterk dan wat we de afgelopen vijftien jaar hebben gezien.

Enerzijds komt dat doordat de belangrijkste concurrentiewapens van supermarkten aan kracht hebben ingeboet – hun assortimenten kunnen niet veel breder, de openingstijden niet veel langer en veel meer ruimte voor relatief goedkopere supermarktketens of huismerken is er ook niet meer. Anderzijds is er ook sprake van natuurlijke selectie. De voedingsspeciaalzaken die de afgelopen vijftien jaar hebben ‘overleefd’, zullen ongetwijfeld actief zijn op een gunstige locatie en bovengemiddeld ondernemerschap tonen. Daarnaast is de voedingsmarkt ook gebaat bij een kwalitatief goed en levendig speciaalzaakaanbod als prijsreferentie aan de bovenkant van de markt en om winkelgebieden aantrekkelijk te houden voor klanten.

Dat biedt kansen voor ondernemende speciaalzaak-eigenaren. Op langere openingstijden, bezorging en one-stop shopping kunnen speciaalzaken het over het algemeen niet winnen van supermarkten, maaltijdbezorgers en horeca. Het verschil moet de voedingsspeciaalzaak de komende vijftien jaar vooral maken door productkwaliteit en beleving aan te bieden.

1. Stel het ambacht centraal

Een focus op het ambacht is voor voedingsspeciaalzaken de meest voor de hand liggende strategie om kwaliteit en beleving te bieden. Speciaalzaakondernemers doen er goed aan om zich te specialiseren in die producten waarmee ze zich kunnen onderscheiden tegenover andere aanbieders. Een onderscheidend productaanbod biedt ook kansen om deze producten in andere verkoopkanalen dan de eigen winkel af te zetten. Bijvoorbeeld als premium merk in een lokale supermarkt, of via de lokale horeca.

2. Creëer tijd om te doen waar je goed in bent

Specialiseren gaat echter verder dan alleen het aanbod naar de consument. Er komen steeds meer randzaken op de speciaalzaakhouder af die niet direct met zijn ambacht te maken hebben. Denk aan personeel, administratie, duurzaamheidseisen, kassasystemen, marktontwikkeling en merken bouwen et cetera. Aansluiten bij een franchiseketen of opgaan in een filiaalbedrijf kan betekenen dat de ondernemer zich alleen hoeft te richten op het runnen van zijn winkel. De overige zaken zijn dan uitbesteed.

3. Maak de onderscheidende producten zelf, en besteed de rest uit

Warme bakkers, slagers en andere producerende winkeliers moeten ook nadenken of ze daadwerkelijk hun hele assortiment zelf moeten vervaardigen. Focus op eigen ‘specialiteiten’ en koop de rest van het aanbod – voor zover consumenten dat verwachten in de winkel te vinden – als eindproduct of halffabricaat in bij collega-speciaalzaken of de groothandel. Hierdoor daalt de complexiteit in de productie en de daarmee gepaard gaande productiekosten. Mogelijk komt het ook ten goede van de kwaliteit van de niet-specialiteiten.

4. Werk samen met collega-ondernemers om consumenten te trekken

Door samen te werken met collega-ondernemers kan de propositie naar de (potentiële) klant worden verbeterd. Dat kan gaan om bijvoorbeeld gezamenlijke folders, kruisbestuiving in assortimentskeuzes, gebundelde bezorging tot en met investeren in de aantrekkelijkheid van het winkelgebied. In dat laatste geval hoeft de samenwerking niet beperkt te blijven tot voedingsspeciaalzaken, maar is het ook zinvol om de samenwerking te zoeken met supermarkteigenaren, nonfood-retailers, vastgoedeigenaren en de gemeente.