Online supermarkten groeien door, maar niet allemaal

Meteen de diepte in? Lees de volledige studie in het Engels

De bezorgbusjes zijn niet meer uit het straatbeeld weg te denken. Overal in Europa rijden ze rond. Afhankelijk van de marktdichtheid en de eetcultuur van consumenten rijden er in het ene land wat meer en in het andere wat minder, maar online boodschappen doen is bij de consument ondertussen net zo ingeburgerd als hard discounters of gemakswinkels.

In landen als het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Nederland doen consumenten momenteel zo’n 4 tot 9% van hun boodschappen via de computer of app. In Duitsland, Spanje en Italië ligt het marktaandeel van ‘online’ iets lager, zo rond de 2-3%. Voor grote supermarktketens zoals Tesco, Asda, Ahold, Carrefour en E.Leclerc vormt online inmiddels een materieel deel van de omzet.

De groei van het elektronisch boodschappen doen nam een enorme vlucht tussen 2015 en 2020. Door overheidsmaatregelen en angst voor contactbesmettingen kreeg online in de coronajaren daarna nog een extra boost. Niet al die marktaandeelwinst kon worden vastgehouden. Met het wegebben van de coronadreiging zakte in 2022-23 ook de vraag naar online boodschappen iets in.

Maar inmiddels wint online weer terrein. De huidige groeicijfers zijn niet te vergelijken met de jaarlijkse omzetgroei van tientallen procenten van vóór corona, maar online groeide de afgelopen paar jaar wel sneller dan de totale supermarktafzet. Ook voor de komende vijf jaar verwachten we dat de omzetgroei in online structureel hoger uitkomt dan de markt als geheel (zie figuur 1). Met een verwachte groei die drie tot vier keer hoger ligt dan de markt als geheel kan het marktaandeel van online boodschappen in Nederland de komende vier jaar doorgroeien naar een niveau van rond de 10%.

Fysieke supermarktlocaties leveren ook de komende jaren dus nog steeds marktaandeel in. Naar verwachting zorgt dat er in Nederland voor dat de consolidatie doorzet die we de afgelopen twintig jaar al hebben gezien. Met één groot verschil: niet alleen verdwijnen er de komende jaren opnieuw supermarktmerken, maar dit keer verwachten we ook dat er winkelvestigingen moeten sluiten.

Nu de marktgroei in online vertraagt, wordt de vraag steeds urgenter of – en onder welke voorwaarden – online boodschappen winstgevend kunnen zijn.

Tot op heden is de winstgevendheid van online operaties beperkt gebleven, zelfs voor de grootste en meest ervaren spelers. Publiek beschikbare cijfers laten zien dat online boodschappen vaak pas na jaren break-even bereiken – en soms zelfs dan nog nettoverliezen laten zien.

Schaal en dichtheid zijn cruciaal om de vaste kosten te spreiden en de bezorgkosten te verlagen, maar vormen geen garantie. Succes hangt sterk af van de gekozen mate van automatisering, de marktdichtheid en het consumentengedrag. Effectieve strategieën om de winstgevendheid te verhogen, zijn onder meer:

Daarnaast kunnen extra inkomsten worden gegenereerd via platforms, retailmedia en uitbreiding van het non-foodassortiment.

Voor sommige retailers blijft duurzame winstgevendheid echter buiten bereik. In deze gevallen kan uitstappen rationeel zijn, zoals recent is gebeurd bij diverse spelers. Alternatief is om samen te werken met bezorgplatforms. Dat biedt met name buurtwinkels en gespecialiseerde formules de kans om een online aanwezigheid te behouden zonder zware investeringen.

De marktconcentratie in online boodschappen is over het algemeen al een stuk hoger dan in de fysieke supermarktwereld (zie figuur 2). Nu er nog meer nadruk op winstgevendheid komt te liggen, dikt het aantal aanbieders naar verwachting echter verder in naar twee, misschien drie partijen per land die de bulk van de online boodschappen gaan bezorgen.