Nieuwe ouderen willen óók gemaksvoeding

De term ‘gemaksgeneratie’ slaat normaal gesproken vooral op jongeren: de millennials en Gen Z’ers. Maar aan de andere kant van het leeftijdsspectrum bevindt zich een andere gemaksgeneratie die vaak over het hoofd wordt gezien.

Deze groep Nederlanders, die in de komende twee decennia de pensioengerechtigde leeftijd zal bereiken, is in aantal groter dan de aanwas van jonge consumenten. Bovendien hebben deze ‘nieuwe ouderen’ een ander consumptiepatroon dan de generatie voor hen. En - niet onbelangrijk - deze groep heeft ook meer te besteden. Genoeg redenen dus om als voedingsproducent, foodretailer of foodservice-operator bij deze groep nieuwe ouderen stil te staan.

Op dit moment zijn er in Nederland ruim 7 miljoen millennials en Gen-Z’ers (mensen tussen de 15 en 45 jaar oud). Kijken we 25 jaar vooruit, dan daalt het aantal inwoners in dit leeftijdscohort volgens een schatting van de VN naar ongeveer 6,5 miljoen, omdat het geboortecijfer is gedaald.

De nieuwe ouderen hebben straks dan wel dezelfde leeftijd als de ouderen van vandaag, maar in hun doen en laten zijn er grote verschillen.

Ouder worden betekent niet meteen je ouder voelen. Nu al voelen ouderen zich vaak jaren jonger dan de leeftijd in hun paspoort. Psychologisch onderzoek toont bovendien aan dat ouderen zich elk decennium ruwweg 1,5 jaar jonger voelen dan de generatie leeftijdsgenoten vóór hen. Als de gezondheid het tegen die tijd toelaat, zal de gemiddelde 70-jarige zich over twintig jaar waarschijnlijk gedragen alsof die nog geen 60 is. Met bijpassend consumptiegedrag.

Wat in dat consumptiegedrag zeker meespeelt, is de pensioenleeftijd. Die is de afgelopen jaren naar achteren geschoven, waardoor de aankomende pensionado’s gemiddeld genomen enkele jaren later met pensioen zullen gaan dan de huidige ouderen. In de afgelopen tien jaar is de participatiegraad van 60- tot 64-jarigen volgens Eurostat met bijna 15% gestegen. Langer doorwerken betekent ook dat nieuwe ouderen langer blijven hangen in het consumptiepatroon dat past bij een werkzaam leven.

De nieuwe ouderen gaan daarnaast anders met technologie om. De huidige Nederlandse 65-plussers zijn in Europees verband best digitaal onderlegd. Ten minste 71% van hen heeft volgens Eurostat de afgelopen drie maanden goederen of diensten online gekocht. Maar de nieuwe ouderen, die nu tussen de 45 en 64 jaar oud zijn, zijn met 85% een stuk vertrouwder met de digitale wereld. Die kennis en bijbehorende consumptiepatronen gaan niet met pensioen.

Naarmate de jaren verstrijken, komt bij veel mensen ook het besef dat gezond ouder worden niet vanzelfsprekend is. Een survey van Cetelem Consumption Observatory laat zien dat de toekomstige gezondheid voor vier op de vijf Europeanen een aandachtspunt is. Boven de zestig jaar stijgt dit percentage naar ruim 90%. De nieuwe ouderen zullen derhalve een bredere gezondheidsagenda hebben, waarin ze mentaal welzijn combineren met een groeiende aandacht voor gezondheid op de lange termijn, lichamelijk functioneren en zelfstandigheid.

De nieuwe ouderen zijn niet alleen een groeiende doelgroep met andere wensen en prioriteiten; ze hebben ook aanzienlijk meer te besteden dan eerdere generaties.

De koopkracht van iemand die nu tussen de 40 en 65 jaar oud is, zal op de pensioengerechtigde leeftijd gemiddeld al snel 10% tot wel 40% hoger liggen dan die van iemand uit een voorgaande generatie op dezelfde leeftijd (zie figuur 2). Dit komt vooral door de sterk toegenomen participatie van vrouwen in de beroepsbevolking sinds de jaren ’70 en door een relatief hoog percentage eigenwoningbezit in deze leeftijdscategorie, waardoor de woonlasten gemiddeld genomen minder snel oplopen dan het inkomen.

Ten opzichte van de ouderen van vandaag verschillen nieuwe ouderen in hun dagelijkse routines, digitale vaardigheden, gezondheidsprioriteiten en mate van zelfstandigheid. Bovendien hebben ze gemiddeld genomen meer geld te besteden dan vorige generaties.

Deze verschillen komen tot uiting in het consumptiegedrag van nieuwe ouderen. Dat zal anders zijn dan dat van de generaties voor hen. Gemak speelt voor nieuwe ouderen een belangrijkere en vanzelfsprekendere rol. Tot aan hun pensionering verandert er naar verwachting niet zoveel in hun consumptiepatroon. In de actieve fase die daarop volgt, met meer vrije tijd, zijn nieuwe ouderen vooral op zoek naar mentaal gemak. Pure tijdsbesparing wordt wellicht minder belangrijk, maar minder keuzestress, flexibiliteit in de distributievorm, makkelijke bereiding en niet hoeven nadenken over portiegrootte, verspilling en uiteraard de relevante gezondheidsaspecten komen hoger op het verlanglijstje te staan.

Vanaf het moment dat de nieuwe oudere minder mobiel, minder uithuizig of minder zelfstandig wordt, schuift de focus meer naar fysiek gemak. Dat kan bijvoorbeeld in de vorm van maaltijdbezorging (tafeltje-dek-je), zoals die in Japan een vlucht heeft genomen. Of wellicht gaan we meer op de Chinese toer met een mix van centrale ‘gaarkeukens’, gemeenschapskantines en bestaande foodservice-oplossingen. Gezondheid wordt in deze fase nog belangrijker, dus maaltijden zullen steeds meer voor het individu worden bereid (personalised food).

De kansen die de groeiende doelgroep aan nieuwe ouderen biedt, zijn niet slechts voorbehouden aan Nederlandse voedingsproducenten, food retailers en foodservice-operators. In heel Europa zien we soortgelijke ontwikkelingen. Lees daarover meer in ons Engelstalige rapport ‘Europe's aging consumers: Why food must work harder’.