‘Kies om gekozen te worden’

Het is voor ondernemers in de vleesketen tegenwoordig een uitdaging om een rendabel verdienmodel te realiseren. Dit komt door de dalende vraag naar vlees en de veranderende behoefte van de consument naar duurzaam geproduceerd vlees. Veel ondernemers, van veehouder tot slager, maken daarom de overstap van gangbaar productievlees naar duurzaam conceptvlees. In dit artikel leest u de grootste uitdagingen en belangrijkste voorwaarden om als ondernemer in de wereld van food succesvol te worden en te blijven.

Vraag naar duurzaam vlees groeit

Met de door supermarkten verplichte duurzaamheidskeurmerken voor vers pluimvee- en varkensvlees is het aantal concepten in vlees sterk toegenomen. Inmiddels wordt 94% van het verse vlees in de supermarkt op duurzame wijze geproduceerd. Ook buiten de supermarkt groeit het aandeel duurzaam voedsel, zo blijkt uit de recente monitor Duurzaam Voedsel van de WUR. De totale vraag naar duurzaam voedsel groeide in 2016 met 26%. Waarbij vlees met het keurmerk Beter Leven de grootste groeier is met +99% meer bestedingen in 2016. Voor 2017 verwacht onderzoeksbureau IRI minimaal 50% meer omzet voor alleen al dit specifieke keurmerk. De eerste sata van IRI over 2017 onderschrijven dit ook. Vleesproducten met het Beter Leven keurmerk groeide in de eerste helft van 2017 met ruim 56% ten op zichten van vorig jaar.

Bekijk de monitor Duurzaam Voedsel

De afbeelding hierboven geeft de procentuele verdeling van vlees in het versschap weer in de supermarkten, op basis van CBL data.

Behoefte aan vlees verandert

De vleesconsumptie per hoofd van de bevolking in Nederland daalde in tien jaar tijd met bijna 3,9%. Met name de vraag naar varkensvlees (-2,4 %) en rundvlees (-4,3 %) nam af. Er is alleen een stijging te zien in de vraag naar kippenvlees (+6,7 %). Het pluimveevlees profiteert van de trend naar meer gemaksvoeding (ready to eat) en profiteert van het gezondere imago, in tegenstelling tot varkens- of rundvlees.

Lees meer over de vleesconsumptie in Nederland

Circa 75% van de Nederlandse vleesproductie wordt inmiddels geëxporteerd. Doordat de vleesmarkt steeds verder internationaliseert en vierkantsverwaarding essentieel is, wordt de Nederlandse vleesproductie steeds afhankelijker van export. De verwachting van de Rabobank is dat op langere termijn de totale vraag in de EU naar rundvlees licht zal afnemen, naar varkensvlees zal stabiliseren en naar kippenvlees zal blijven groeien.

Tabel 1: Bestedingen aan duurzaam vlees (bron: monitor Duurzaam Voedsel, WUR)
Kanaal 2015 2016 Groei  Marktaandeel 2015 en 2016
Supermarkt 426 mln euro 895 mln euro 110% 15% en 31%
Foodservice 33 mln euro 67 mln euro 104% 3% en 5%
Versspeciaalzaken 36 mln euro 37 mln euro 1% onbekend

Van duurzame aanpak naar succes

De vraag naar duurzaam geproduceerd vlees zal naar verwachting de komende jaren verder door zetten. Dit biedt kansen voor de (primaire) producent van vlees, maar is geen garantie voor succes. Het blijft voor iedereen een uitdaging om onderscheidend te blijven. Zeker nu de lat steeds hoger komt te liggen en ‘duurzaam’ een standaard voorwaarde wordt. De uitdaging ligt in het vinden van de juiste balans tussen schaalgrootte en uniciteit. Inspelen op de juiste trends in combinatie met samenwerking in de keten kan het verschil maken. In deze uitdagende markt komt het daardoor meer en meer aan op ondernemerschap. Welke stappen moet u als ondernemer zetten in de ontwikkeling van duurzame concepten om succesvol te zijn en te blijven?

Klantbehoeftes en foodtrends zijn leidend

De uitdaging voor de ontwikkeling van duurzame vleesproductie ligt in het leveren van toegevoegde waarde en het realiseren van een goedlopend verdienmodel. Hiervoor is het essentieel om in te spelen op de behoeftes van de consument en belangrijkste foodtrends. Schaalbaarheid, vierkantsverwaarding, vertrouwen en borging zijn daarbij belangrijke randvoorwaarden.

Bekijk de trends

Gemak

  • Consumenten besteden steeds minder tijd in de keuken, in Nederland nog maar een half uur.
  • De verkoop van gemaksproducten, zoals de kant-en-klaar maaltijden en voorbewerkte en verpakte producten neemt toe.
  • De vraag naar vlees neemt af en we zien een groei in de vraag naar vlees als ingrediënt.

Genieten

  • Consumenten vinden het belangrijk om van eten te genieten, ook de presentatie van het gerecht en de sfeer aan tafel speelt een rol.

Gezond

  • Consumenten worden zich bewuster van de invloed van hun eetpatroon op gezondheid.
  • Er is meer aandacht voor de samenstelling van het product. Denk aan soorten vetten en de hoeveelheid suiker en zout.

Duurzaam

  • Dierenwelzijn en de CO2 footprint zijn thema’s die consumenten meenemen in hun overweging bij aankoop van vlees. 

Biologisch

  • Consumenten kiezen steeds vaker voor biologisch vlees. Biologische producten worden door de consument, al dan niet terecht, als lekkerder, gezonder en milieubewuster beschouwd.

Streekproduct

  • Consumenten zien voedsel uit eigen land (of streek) als veiliger en gezonder. Streekproducten zijn vaak te krijgen op boerenmarkten, in boerenwinkels of  (regionale) supermarkten.  In toenemende mate bieden ook de grotere supermarktketens regionale producten aan. Vooralsnog blijft dit, mede vanwege de hogere prijs, een specifieke niche. 

3 pijlers voor succes

Voor het succesvol opzetten van duurzame concepten is het belangrijk dat ambitieuze en enthousiaste ondernemers zich richten op drie pijlers.

Pijler 1: Goede voorbereiding en samenwerken 

Het neerzetten van een concept in vlees gaat niet over een nacht ijs. Alle schakels in de keten moeten beseffen dat het tijd kost voordat een consument waarde toekent aan een merk of specifiek vleesproduct en voordat een product duurzaam ontwikkeld is. Een nieuw concept moet nadrukkelijk in samenwerking met de keten tot stand komen. Van voerproducent tot retailer, elke schakel dient zijn verantwoordelijkheid te nemen in:

  • dierenwelzijn: juiste genetica, stallen, transport, slachtproces, dierengezondheid, tracking & tracing
  • duurzaamheid: beperken impact op milieu & omgeving, lokale productie van voer, verantwoord antibioticagebruik
  • rentabiliteit: lange termijn afspraken over afzet en prijs, spreiding van financiering en risico’s over meerdere ketenpartners

Pijler 2: Verbinding met de consument 
Wees onmisbaar voor de consument. Uiteindelijk draait het in de voedselketen om consumenten aan je product te binden en toegevoegde waarde te blijven leveren. Hoe je het product in de markt zet en wat je boodschap is, zijn daarbij belangrijk. Hieronder de kernelementen voor een krachtig verhaal van elk vleesproduct.

Niet toegevoegd

  • Gluten, lactose 
  • GM ingrediënten 
  • Kunstmatige kleur- en smaakstoffen of toevoegingen
  • Hormonen, antibiotica
Eerlijk & Natuurlijk

  • Biologisch
  • Buiten
  • Lokaal
  • Voer
  • Slacht 
  • Het juiste verhaal
Transparant

  • Gecertificeerd
  • Duurzaam
  • Fairtrade
  • Herkomst in beeld
  • Dierenwelzijn
  • Merk / Concept

Pijler 3: Keuze voor het juiste afzetkanaal (food retail, speciaalzaken, horeca) 
Zorg voor een goede spreiding in afnemers. Kansen liggen in lokale horeca, bij ambachtelijke slagers of andere vers speciaalzaken en in sommige gevallen zelfs online. Horeca zoeken nu eenmaal bijzondere, onderscheidene producten die niet in de supermarkt te verkrijgen zijn. Ook slagerijen hebben een uitdaging nu supermarkten opschalen in de kwaliteit van hun vlees. Betrek hen bij de ontwikkeling van smaak, merk en beleving van het vlees. Wilt u meer volume in afzet realiseren dan zal er aandacht moeten zijn voor de meerwaarde voor de supermarkt. Idealiter wordt de retailer betrokken bij de ontwikkeling en geeft deze commitment voor het product in de vorm van een lange termijn afzetovereenkomst. 

Ondernemers Jaques Keulen (‘Lekker in Limburg’) en Jan Broenink (Wroetvarken) hebben bij het opzetten van hun duurzaam concept deze drie pijlers als uitgangspunt genomen. Laat u inspireren door hun succesverhaal.

Lees het artikel 'Van traditionele veehouderij tot duurzaam concept'

Contact

Rabobank