Supermarkten op een kantelpunt

In de afgelopen jaren wisten supermarkten vooral in marktaandeel te groeien ten koste van de speciaalzaak (zie kader). Ze kregen dat voor elkaar dankzij ruimere openingstijden, meer m2 winkeloppervlak, meer service, meer vers en een goedkoper prijsimago, onder andere door de sterkte groei van het aanbod van kwalitatief goede huismerken. Maar resultaten uit het verleden bieden geen garanties voor de toekomst. De flinke groei in omzet en marktaandeel leidden maar beperkt tot een beter rendement. Succesvolle strategieën zijn hard nodig nu supermarkten zich meer dan ooit in een verdringingsmarkt bevinden zoals Rabobank concludeert in de publicatie Supermarkten in 2040: survival of the fittest - de strijd verhardt.

Er is niet alleen verdringing tussen supermarkten onderling, maar ook de concurrentie vanuit nieuwe spelers neemt de komende jaren stevig toe. Denk aan online speciaalzaken, flitsbezorgers en maaltijdpakketbezorgers. Plus non-food bedrijven zoals warenhuizen, tuincentra en doe-het-zelfzaken, die hun food-aanbod stevig hebben uitgebreid. Bovendien zitten speciaalzaken niet stil; zij verdedigen hun marktaandeel door in te zetten op kwaliteit en service. En de horeca bezorgt inmiddels niet alleen in de avond, maar ook op andere consumptiemomenten. Kortom: de komende jaren lijkt marktaandeel verliezen makkelijker dan winnen.

In de afgelopen decennia zagen we al verscheidende supermarktformules van de winkelgevels verdwijnen en die trend zet door. De komende jaren zullen niet alleen formules verdwijnen, maar ook het aantal winkels zal afnemen omdat een deel simpelweg niet meer rendabel te krijgen is. Omzetten zullen de komende vijftien jaar verder stijgen, maar door toenemende concurrentie en oplopende kosten zullen de winstmarges onder druk komen te staan. Stil zitten is daarom geen optie.

Ben ik dan pessimistisch over de vooruitzichten van supermarkten? Juist niet. De fysieke supermarkt blijft het dominante kanaal waar we ons voedsel kopen. Toch zul je als individuele supermarktondernemer stappen moeten zetten om succesvol te blijven. Drie praktische strategieën waar je als ondernemer op in kunt zetten:

Supermarkten kunnen hun omzet stimuleren door verder te investeren in meer service en het vergroten van je bereik. Vooral de groeiende potentie van AI (kunstmatige intelligentie) kan daarbij helpen. Bijvoorbeeld om de klant beter van dienst te kunnen zijn, zoals nu al klanten met hulp van AI klanten het juiste boodschappenlijstje op kunnen stellen. Slimme, technische oplossingen kunnen ook helpen bij het uitbreiden met nieuwe, onbemande locaties en zo je afzetgebied te vergroten.

Voor het stimuleren van omzet blijft blurring kansrijk; met name het aanbieden van meer foodservice in de winkel of juist het uitbreiden van het non-food-assortiment. Winkels zullen zich meer en meer aanpassen aan de locatie en de doelgroep, met maatwerk in het assortiment en bijbehorende dienstverlening. Voor supermarktondernemers liggen er kansen in het gericht adviseren van klanten of op de winkelvloer nudgen naar het juiste product. Nudgen is het aanpassen van je winkelinrichting of communicatie om de klant tot een bepaalde keuze te stimuleren.

Veel supermarkten opereren zeer efficiënt en effectief. Een individuele supermarktondernemer heeft niet veel invloed op de belangrijkste kostenpost: inkoop. Dit ligt vooral bij de inkooporganisatie of formule waar de ondernemer bij is aangesloten. Ik verwacht dat de inkoopkracht van supermarktketens verder zal toenemen door het samengaan in internationale inkoopcollectieven. Daarnaast vindt bij versproducten en huismerken een verdere integratie en ketensamenwerking plaats tussen retailer en (primaire) producent om zekerheid te hebben van levering.

Voor lokale supermarktondernemers ligt een grote uitdaging in de oplopende arbeidskosten door de steeds krapper wordende arbeidsmarkt. Automatisering en AI kan dit voor een deel ondervangen. Niet zo zeer om medewerkers te vervangen, maar door werkomstandigheden prettiger te maken, zodat medewerkers langer bij het bedrijf blijven. Daarnaast zijn er mogelijkheden om personeel efficiënter in te zetten. Bijvoorbeeld bij het vullen van schappen via backloading of het verder ontwikkelen en inzetten van zelfscanners, tot aan volledig kassaloze winkels toe.

Verder is het verlagen van overheadkosten mogelijk door het opschalen naar meerdere franchise-locaties en zo kosten van HR, marketing of management te verdelen over meer winkels.

In mijn eerdere artikel drie factoren voor sterk lokaal ondernemerschap benoem ik dat een individuele ondernemer het verschil kan maken in het succes van de winkel. Door te investeren in de lokale gemeenschap creëer je een hogere klantloyaliteit en meer verbinding met je doelgroep. Door te investeren in een duurzame bedrijfsvoering en het vakmanschap van je medewerkers, zorg je voor een sterk bedrijfsmodel. Tenslotte zie ik kansen in meer lokaal inkopen. De vraag naar lokale producten zal naar verwachting verder toenemen vanuit consumenten. Lokaal gewortelde franchisenemers zien we investeren in een onderscheidend lokaal assortiment door versproducten (deels) regionaal in te kopen.

De afgelopen jaren heeft de supermarkt sector laten zien dat het niet ontbreekt aan aanpassingsvermogen. Supermarkten experimenteren met onbemande winkels en met de bezorging van maaltijdboxen. Ze kunnen gebruik maken van hun merkkracht en de schaalvoordelen in de inkoop en distributie. De supermarkten die het beste inspringen op de ruimte die weggevallen winkelvestigingen achterlaten en die de veranderende markt het meest inventief benaderen, dat zijn de supermarkten waar we ook in 2040 onze boodschappen doen.