Foodbedrijven moeten inspelen op onzekere tijden en veranderingen in afzetkanalen

Voedingsmiddelen, dranken en tabak werden in mei volgens de snelle raming van het CBS gemiddeld 7,1% duurder. Vanwege de accijnsverhoging op tabak uit 2024 zegt dit percentage echter weinig over het prijsverloop in de supermarkt. De komende maanden loopt het effect van deze accijnsverhoging uit de inflatiecijfers van het CBS en komt het gerapporteerde inflatiepercentage weer in lijn met wat consumenten dagelijks ervaren als ze de boodschappen doen.

In de onderliggende gegevens zien we dat voedingsmiddelen in mei een kleine 4% duurder waren dan in dezelfde maand vorig jaar. Dit laatste cijfer kruipt de laatste maanden wel wat op, onder meer door productgroepen zoals koffie, chocolade en in toenemende mate vlees. Oplopende arbeidskosten en hoge prijzen van grondstoffen zijn de belangrijkste aanjagers achter de kostenstijgingen. De arbeidskosten lopen op nu in veel cao’s de loonstijgingen de forse inflatie van de afgelopen jaren ingehaald hebben. Toenemende geopolitieke spanningen, weers-extremen en een aantrekkende wereldwijde vraag leiden tot structurele prijsschommelingen voor grondstoffen.

Ondertussen is de internationale onzekerheid groot, met name door het onduidelijke handelsbeleid van de VS. Het directe effect van de hogere importtarieven en eventuele vergeldingsmaatregelen van de EU is voor Nederlandse foodbedrijven nog te overzien. Op amandelen (import) en bier (export) na is de Nederlandse handel met de VS in food beperkt. Voor specifieke bedrijven die veel met de VS handelen kunnen de effecten uiteraard aanmerkelijk groter zijn.

Het indirecte effect op het consumentenvertrouwen en investeringsklimaat laat zich nadrukkelijker voelen. Volgens recente macro-economie cijfers zijn consumenten terughoudender in hun uitgaven en bedrijven in hun investeringen. Het vertrouwen bij bedrijven en consumenten is dan ook laag. Dit kan negatieve volume-effecten hebben op de vraag naar voedingsmiddelen. Ook zet het druk op het vraagherstel dat we verwachten door het koopkrachtherstel. Supermarkten zijn nog altijd bezig om hun marges te repareren. Daardoor blijft het voor voedselproducenten in bepaalde productgroepen lastig om de oplopende grondstofprijzen en salarissen goed door te prijzen naar hun afnemers.

De uitdaging voor een gemiddelde voedingsproducent in Nederland blijft om de betaal- en beschikbaarheid van grondstoffen te managen, operationeel zo efficiënt mogelijk te opereren en oplopende kosten zo mogelijk door te belasten. Dit laatste valt of staat met een sterke ketenpositie. Daarom verwachten we in toenemende mate overnames om meer schaalgrootte te realiseren.

Daarbij is het zaak als foodbedrijf goed te blijven inspelen op de veranderingen in de diverse afzetkanalen en de kansen die deze bieden. We zetten de drie belangrijkste op een rij, van supermarkt tot speciaalzaak en foodservice.

Supermarkten hebben de afgelopen twintig jaar veel klandizie weggesnoept bij voedingsspeciaalzaken. Ze kregen het extra marktaandeel echter niet cadeau; ze investeerden vooral fors in meer service en gemak. Naast extra service profileerden supermarkten zich met een gunstiger prijsimago ten opzichte van speciaalzaken. Het aantal discounters is dan ook gestegen en bij reguliere full-service supermarkten steeg het aandeel goedkopere huismerkproducten.

Door deze investeringen in relatief goedkopere boodschappen valt de omzetgroei van supermarkten zelfs een beetje tegen. Puur op basis van de bevolkingstoename en voedingsprijsinflatie zou de omzetgroei hoger moeten zijn. Op zichzelf is het geen probleem dat de omzetgroei achterblijft, maar omdat de inkoop-, arbeids-, huur- en energiekosten in recente jaren veel harder stegen dan de omzet, staan de marges bij tal van supermarktketens onder druk.

Het wordt de komende jaren steeds lastiger worden om de marges te herstellen. Het is niet eenvoudig om meer marktaandeel te veroveren, de strategie van de afgelopen twee decennia. De concurrentie wordt steeds intenser, zowel onderling als vanuit andere branches. Speciaalzaken staan niet stil en hebben stappen gezet in kwaliteit en assortiment. Daarnaast zet de gemakstrend door, waarop foodservice natuurlijk graag inspeelt. Zonder zicht op extra omzetgroei bevinden supermarkten zich meer dan voorheen in een verdringingsmarkt. Daarbij helpt het niet dat de sector de omzet in de fysieke winkels zelf ook kannibaliseert door een bovengemiddelde groei in online.

Om op deze uitdagingen in te spelen, moeten supermarktformules verder investeren in schaalgrootte, extra service (zoals online) en extra gemak (zoals meer foodservice en ready-to-eat). Achter de schermen is verdere automatisering nodig van alle processen om operational excellence te realiseren. De focus op schaalgrootte zal ertoe leiden dat formules verder in elkaar opgaan en dat er – anders dan in het verleden – door de groei van online ook fysieke winkels zullen verdwijnen. De supermarkten die het beste inspringen op de ruimte die weggevallen formules en winkelvestigingen achterlaten en die de veranderende markt het meest inventief benaderen, dat zijn de supermarkten waar we ook in 2040 onze boodschappen doen.

Meer weten? Luister de podcast De Nederlandse supermarkt in 2040.

Naast al het supermarktgeweld staan de versspeciaalzaken ondertussen niet stil. De druk op het marktaandeel in de afgelopen jaren heeft er toe geleid dat het aantal voedingsspeciaalzaken met ruim 12% is gedaald sinds 2012. Vooral veel groentezaken, ambachtelijke bakkers en slager verdwenen uit het straatbeeld (zie figuur 1). Maar dat betekent ook dat de beste winkels en ondernemers zijn overgebleven. Veel versspeciaalzaken blinken uit in hun assortiment en zetten de standaard voor de rest van de markt, en dus ook de supermarkt, als het gaat om kwaliteit en prijsvorming. Er is dan ook nog steeds een goede boterham te verdienen als versspecialist, maar de lat ligt hoog.

Het ondernemersbestand onder versspecialisten vergrijst sterk. Dat leidt op de middellange termijn tot uitdagingen. De vergrijzing zal verdere filialisering aanjagen, waarbij speciaalzaken onderdeel worden van een regionale of zelfs landelijke keten die marketing, inkoop en/of productie centraliseert en zo veel kosten- en investeringposten enigszins beheersbaar houdt. Daarnaast verwachten we dat speciaalzaken meer en meer uitblinken in assortiment en pure ambacht: ze concentreren zich op datgene waar ze echt goed in zijn als bakker of slager. En dat combineren ze met meer service, gericht consumentenadvies en meer gemaksproducten (ready-to-eat). Tot slot liggen er voor versspeciaalzaken ook kansen in foodservice en out-of-home consumptie.

Er liggen dus kansen in foodservice voor versspeciaalzaken , maar ook in de horeca zijn de ontwikkelingen intens. Na een heftige coronaperiode en de daaropvolgende forse inflatie, met alle gevolgen voor de vraag, lijkt de horeca sector momenteel in iets rustiger vaarwater terecht gekomen. Restaurants profiteren van een goed verlopen eerste half jaar, simpelweg omdat de zon meer scheen dan vorig jaar. Zonder regen zitten de terrassen nu eenmaal sneller vol. Voor 2025 blijft de verwachting gematigd positief.

Restaurants profiteren van een licht aantrekkende koopkracht, hoewel ook de consument ook hier kritisch kijkt naar zijn uitgaven. De fastfoodbranche lijkt van dit laatste nog het meeste last te hebben. De gemiddelde consument daar heeft doorgaans al wat minder te besteden dan een gast van een klassiek restaurant en ervaart dus eerder beperkingen van de forse inflatie. De volumes in fastfood staan al enige tijd onder druk en voor de rest van het jaar verwachten we een vergelijkbaar beeld.

Het totale aanbod aan horeca neemt sinds de coronaperiode af. Nu al zijn er ruim 1000 horecalocaties minder ten opzichte van de piek in 2022. Ongeveer 2% van het totale aanbod is uit het straatbeeld verdwenen. Binnen de branche zien we wel grote verschillen. Zo loopt het aantal café-locaties al langer terug. Sinds 2020 is het totaal aantal cafés met bijna 19% afgenomen en we verwachten dat dit verder doorzet gezien druk op het onderliggende businessmodel. Een deel van deze cafes verschuiven richting ‘café-restaurant’ en gaan dus eten aanbieden om extra omzet te genereren.

Het totaal aantal restaurants is nagenoeg gelijk gebleven. We zien vooral een stijging in het aantal bezorg-/afhaalrestaurants. Deze stijging komt voor een deel voort uit opportunisme; tijdens de coronacrisis explodeerde het aanbod met ruim 1500 nieuw geopende locaties sinds 2020. Inmiddels begint ook hier het kaf van het koren te scheiden; in 2024 sloten ruim 40 bezorg- en afhaalrestaurants.

Terwijl het aantal locaties onder druk staat, neemt het aantal vierkante meters alleen maar toe. Schaalgrootte is en blijft klaarblijkelijk van belang voor een succesvolle operatie. Zo is het aantal vierkante meters per restaurant sinds 2020 gemiddeld met bijna 6,4 m2 toegenomen, een stijging van 5,5%. Dit kan afhankelijk van het concept al snel 7 tot 10 extra gasten opleveren. Vanwege alle ontwikkelingen verwachten we dat deze trend onverminderd doorzet. Daarbij worden ook steeds meer restaurants onderdeel van een franchiseformule. Zo kunnen ze aan de achterkant profiteren van de schaalgrootte in termen van inkoop en marketing.

Medio mei staat de RAI in Amsterdam traditioneel in het teken van de grootste huismerkenbeurs van de wereld. De Private Label Manufacturers Association (PLMA) World of Private Label Trade Show. Huismerken hebben het de afgelopen jaren goed gedaan. Door meer aandacht van de supermarkten en een prijsbewuste consument wisten huismerken tot 2024 in verschillende Europese landen procentpunten aan marktaandeel te winnen ten koste van de merkspelers. Dergelijke procentueel grote verschuivingen zijn ongekend in supermarktland. De grootste druk op de merken begint nu af te nemen. In Nederland daalde het marktaandeel van huismerken volgens marktresearchbureau NIQ in 2024 zelfs licht.

Ook de absolute prijsafstand tussen merken en huismerken is gegroeid. Zelfs als beide relatief gezien even snel groeien wordt het absolute prijsverschil groter. Daarnaast hebben we in verschillende productcategorieën gezien dat merkproducenten of supermarkten de consumentenprijzen van merkproducten nog wat extra hebben verhoogd. Supermarkten zijn actief aan het kijken of dit grotere ‘gat’ in consumentenprijzen ruimte biedt om nieuwe huismerkproducten op een nieuw prijspunt te lanceren. We vroegen het vijf beslissers in de voedingsindustrie tijdens de afgelopen PLMA in Amsterdam. De antwoorden liepen uiteraard uiteen, maar over het algemeen ziet met dit prijsgat wel als kans voor innovatieve huismerkproducenten, maar niet noodzakelijkerwijs in alle productcategorieën.

Meer weten? Luister de podcast Mind the pricing gap: Live from PLMA’s World of Private Label trade show 2025.