Huismerken in Europa groeien voorlopig nog door

Meteen de diepte in? Lees hier de volledige studie in het Engels

Huismerken hebben het de afgelopen jaren enorm goed gedaan. Volgens PLMA/NIQ groeiden ze in Europa in 2025 in volume twee keer zo snel als merken. De Nederlandse consument kocht altijd al de nodige huismerken, maar ook hier is het gemiddelde marktaandeel sinds 2021 flink gestegen (zie figuur 1).

De enorm hoge voedselprijsinflatie van de afgelopen jaren heeft daarbij natuurlijk geholpen. Als consumenten al niet prijsbewust waren, dan werden ze het wel. Om de opwaartse druk op het boodschappenbudget nog enigszins te temperen, gingen ze actief op zoek naar goedkopere alternatieven of goedkopere verkoopkanalen, zoals discounters. In beide gevallen profiteerden huismerken. Daarnaast speelden supermarkten in op dat hogere prijsbewustzijn door meer nadruk op hun huismerken te leggen.

Ontegenzeggelijk heeft het marktaandeel van huismerken dus geprofiteerd van de historische prijsverhogingen, maar dat is niet de enige reden voor de opmars. Al decennialang winnen huismerken terrein. Er zijn tal van onderliggende redenen voor hun groeiende populariteit. Deze zijn samen te vatten in drie structurele factoren:

1. Consumentenacceptatie van huismerken – een lagere prijs is niet genoeg. Huismerkproducten moeten ook qua kwaliteit niet of nauwelijks onderdoen voor merken om consumenten echt voor zich te winnen. Het succes van huismerken staat of valt bij herhalingsaankopen.
2. Concurrentiestrijd tussen supermarktketens – de concurrentie tussen supermarkten is groot. De prijsperceptie van consumenten speelt daarin een belangrijke rol. Met hun huismerkaanbod bieden supermarkten alternatieven voor meer prijsbewuste klanten.
3. Professionalisering van huismerkproducenten – de schaalvergroting onder huismerkleveranciers biedt naast een lagere kostprijs door schaalvoordelen ook meer mogelijkheden om te investeren in innovatie en consumentenonderzoek. Dit kan weer bijdragen aan de consumentenacceptatie.

De eerste en de laatste factor laten zich lastig in cijfers vatten. Het concurrentieveld in supermarktland biedt die mogelijkheid wel. In ons Engelstalige rapport ‘Private Label vs. Brands – an inseparable combination’ uit 2011 lieten we al zien dat de marktaandeelwinst van huismerken te relateren is aan de groeiende marktpositie van hard discounters zoals Lidl en Aldi enerzijds, en schaalvergroting onder de andere supermarktketens anderzijds.

Grotere hard discounters betekenen sowieso meer huismerkverkopen – want dat is per slot van rekening de kern van hun business – maar vergroten ook de consumentenacceptatie en dwingen concurrerende servicesupermarkten om met alternatieve huismerkproducten tegen vergelijkbare prijzen te komen. De consolidatie onder servicesupermarkten zorgt er daarnaast voor dat er meer productcategorieën komen waarin men rendabel huismerken kan introduceren.

Zowel de marktaandeelgroei van hard discounters als de consolidatie onder de rest van de supermarktketens heeft de afgelopen jaren doorgezet. Ook in Nederland. In figuur 2 zien we per land hoe het omzetaandeel van huismerken al jarenlang in de pas loopt met het volwassener worden van het supermarktlandschap.

Voorlopig zet de groei van huismerken naar verwachting door. Zeker met alle geopolitieke onzekerheid in het Midden-Oosten en de daaruit voortvloeiende hogere energieprijzen zit de consument momenteel nog volledig in de prijsbewuste modus. Daarnaast introduceren supermarkten nieuwe huismerklijnen – à la Jumbo’s – om gebruik te maken van de grotere prijsafstand tussen huismerken en merken. Bovendien dragen de hierboven besproken structurele groeifactoren nog altijd even hard bij als in de afgelopen decennia.

Op basis van de analyse uit figuur 2 valt een verwachting uit te spreken over hoeveel marktaandeel huismerken over een jaar of vijf zullen hebben. Marktonderzoeksbureau Euromonitor schat in dat hard discount in 2030 in Europa ongeveer drie procentpunten extra marktaandeel heeft veroverd. Fusies en overnames zijn natuurlijk wat lastiger te voorspellen, maar op basis van het langjarige gemiddelde verwachten we dat er de komende jaren ongeveer een half procentpunt marktaandeel bijkomt. Dat zou betekenen dat het gemiddelde omzetaandeel van huismerken in West-Europa van de huidige 41% zal doorstijgen tot bijna 44% in 2030. Specifiek voor Nederland komen we dan uit op een verwacht omzetaandeel van 48% (nu 46%).

Dat wordt interessant, want in 2011 schreven we ook dat een omzetaandeel van zo’n 50% de bovengrens zou zijn in volwassen huismerkmarkten. Als deze bovengrens nog steeds geldt, betekent dat dat de volumegroei voor huismerken én huismerkfabrikanten de komende jaren afvlakt.

De tijden zijn echter veranderd ten opzichte van vijftien jaar geleden. Consumenten zijn meer vertrouwd met huismerken, supermarkten bieden geavanceerde meerlaagse assortimenten en leveranciers spelen een grotere rol in innovatie, consumenteninzichten en categoriebeheer. Daarnaast kunnen private labels dankzij nauwe samenwerking met retailers vaak sneller inspelen op trends dan merkspelers.

Op basis van een theoretische analyse van de ontwikkeling van het supermarktlandschap is er een scenario denkbaar waarin het huismerkaandeel in volwassen markten tegen 2050 kan oplopen tot bijna 60% van de marktwaarde.

En merkspelers dan? Ja, die zullen aan de bak moeten. De strijd om marktaandeel is tenslotte een zero-sum game. Als huismerken, zoals verwacht, de komende jaren meer marktaandeel gaan winnen, dan leveren merkspelers terrein in.

Het goede nieuws voor hen is dat de marktaandeelverwachtingen hierboven gemiddelden betreffen. Tussen verschillende productcategorieën kan de marktdynamiek compleet verschillen. Dat hebben we ook de afgelopen jaren in West-Europa gezien. Het gemiddelde omzetaandeel van alle huismerken samen groeide de afgelopen tien jaar met ruwweg 7,5%. Maar er waren ook categorieën waarin merken – tegen de trend in – marktaandeel wisten te winnen.

Hoe dan? Dat is natuurlijk de million-dollar question. Begin vooral met kijken naar de drankenindustrie. Nagenoeg alle productcategorieën waarin merken marktaandeel wisten af te snoepen van huismerken zijn te vinden in de frisdrankhoek. Uit een verdere marktaandeelanalyse komen drie winnende merkstrategieën naar voren die het de afgelopen tien jaar goed hebben gedaan:

De lat ligt hoger. Het marktaandeel van huismerken blijft ook de komende jaren groeien. Het is aan merkspelers om nog scherper te sturen op onderscheidend vermogen en operationele executie om – tegen de trend in – markt en marktaandeel naar zich toe te trekken.