Update

Detailhandel food: veranderende consument vraagt meer creativiteit

7 september 2021 14:12

De sector detailhandel food bestaat uit supermarkten en versspeciaalzaken als slagers, bakkers en groentewinkels. Driekwart of meer van alles wat er in Nederland gegeten en gedronken wordt, komt via deze winkels bij de consument terecht. Een veranderende consument en diverse disruptieve ontwikkelingen, veranderen de keten en dus de positie van de food retailer. Benieuwd naar hoe supermarkten en speciaalzaken meebewegen? Hieronder lees je de laatste trends en ontwikkelingen.

Medewerkers in een winkel

Supermarkt: corona-boost of corona-dip?

Normaal (vóór de coronapandemie) hebben supermarkten al een dominant aandeel in de voedselketen met minimaal 50% van alle omzet en grofweg 65-70% van alles wat we eten in termen van volume. In 2020 en de eerste helft van 2021 zorgden de coronamaatregelen voor een enorme verschuiving van vraag en omzet van de out-of-home markt naar food retail. Supermarkten groeiden met minimaal 10%. Hoewel er ook formules waren die minder scoorden. Zo zagen discounters en kleine supermarkten hun marktaandeel onder druk staan. Consumenten kozen vaker voor de full-service supermarkten met een completer, luxer aanbod en grotere winkels, waar de anderhalvemeter-maatregelen beter te hanteren zijn. Door de heropening van de horeca zal in de tweede helft van 2021 en ook in 2022 de omzet in de sector onder druk komen te staan. Supermarkten krimpen licht in zowel 2021 als 2022, ten opzichte van het uitzonderlijke jaar 2020. Wel verwachten we op middellange termijn dat de omzet van supermarkten jaarlijks groeit met 2-2,5%.

“Supermarkten moeten hun winkels onderscheiden, op basis van locatie en doelgroep. Dit vraagt meer creativiteit en ondernemerschap.”

De markt van supermarkten blijft een massamarkt waarbij schaalgrootte, efficiency en marketingkracht allesbepalende pijlers zijn voor succes en continuïteit. De franchisenemer is belangrijk voor een goede organisatie van de winkel en efficiënte operatie. Daarbij spelen succesvolle ondernemers in op de potentie van de locatie en de doelgroep die ze daar kunnen aantrekken. Het draait veel meer om 'ken je klant'. Het traditionele verdienmodel van klassieke supermarkten staat wel onder druk. Ze krijgen steeds meer concurrentie van andere formats, waaronder gemakswinkels en e-commerce. Supermarkten moeten hun winkels meer onderscheiden, op basis van locatie en de doelgroep die daar komt. Dit vraagt creativiteit, ondernemerschap, veranderend vestigingsbeleid, ander personeel en nieuwe, meer flexibele vormen van distributie.

De consument weet de speciaalzaak weer te vinden

De coronacrisis gaf de speciaalzaak een ongekende boost. In 2020 groeide de omzet in de sector met circa 6% en ook in 2021 profiteert de speciaalzaak nog van de sluiting van de horeca in de eerste helft van het jaar. Wel verwachten we een terugval in de tweede helft van 2021 als de horeca weer opveert. Supermarkten zullen dan verder concurreren met prijzen aangezien zij ook omzet zien wegvallen door de heropening van de horeca.

Sowieso verliest de versspeciaalzaak al enige jaren marktaandeel aan de supermarkten, die vol inzetten op meer verse producten en foodservice. Daarnaast neemt vanuit online de concurrentie toe, onder andere vanuit platforms die zich specialiseren in een specifiek product en dan vaak een premium of totaal assortiment aanbieden tegen scherpe prijzen, zoals vlees, taart of bier. Door deze ontwikkelingen staat het aantal versspeciaalzaken de afgelopen jaren onder druk. Dit hoeft overigens niet te betekenen dat de individuele versspecialist het slecht doet. De totale omzet moet namelijk over minder spelers verdeeld worden en ondernemende slagers, bakkers, groenteboeren, viswinkels en poeliers weten nog steeds goed geld te verdienen. De coronapandemie heeft dit een extra impuls gegeven en we verwachten dat een deel van deze nieuwe consumenten ook in de toekomst de weg naar het lokale ambacht zal blijven vinden.

Uniciteit voorwaarde voor overleven speciaalzaak

Door de toenemende concurrentie vanuit supermarkten en het online segment op het gebied van versbeleving, is het belangrijk dat de speciaalzaken zich onderscheiden. Succesvolle ondernemers zijn zich sterk bewust van de locatie en de doelgroep die ze daar kunnen aantrekken. Je moet als versspeciaalzaak uniek willen zijn in concept, assortiment, service en kennis en dit laten aansluiten bij het publiek dat de locatie aantrekt. Ondernemerschap en conceptontwikkeling zijn daarbij essentieel en dit laatste speelt in op de behoefte van de consument naar meer beleving rondom het product. Zo zijn consumenten bereid om voor unieke, premium producten nog steeds een meerprijs te betalen.

Door dit consumentengedrag ontstaan er interessante nieuwe markten. Veel speciaalzaken ontwikkelen zich tot volwaardige traiteurs of foodservice-concepten. Food is ondertussen voor veel winkelgebieden en binnensteden een belangrijke trekker voor publiek, wat kansen biedt voor de innovatieve, ondernemende versspecialist. Hoewel de traditionele bakker, slager en groenteboer langzaam voor een deel verdwijnen, komt daar een heel divers en dynamisch pallet aan versspecialisten en foodaanbieders voor terug.

Voor veel versspeciaalzaken is opvolging een toenemend probleem. We verwachten dat de komende jaren honderden speciaalzaken, met name, bakkers en slagers, stoppen terwijl zij nog geen opvolger hebben. Het is dus niet vanzelfsprekend dat een goed lopende speciaalzaak verkocht kan worden aan een volgende generatie of een externe partij. Als de ondernemer het bedrijf in stand wil houden, is het belangrijk om op tijd te investeren in goed personeel waaruit in de toekomst mogelijke opvolgers naar voren kunnen komen.

Consumententrends veranderen de keten

Mensen gaan niet méér eten, maar wel anders. De volgende trends zijn hierin te onderscheiden:

Meer gemak
Hoewel de coronacrisis dit tijdelijk onder druk zet is de trend op lange termijn dat we meer buitenshuis gaan eten. Zo eten we meer in de horeca en onderweg (to-go) en kopen vaker kant-en-klaar, voorgesneden of laten we eten en boodschappen thuisbezorgen.
Waardengedreven
De consument vindt waarden steeds belangrijker en zoekt dit in lokaal, ambachtelijk geproduceerd voedsel of duurzaam geproduceerde producten. Ook wil de consument vaker weten waar eten vandaan komt of hoe het geproduceerd is.
Nieuwe smaken
Tegelijkertijd staan we open voor internationale smaken en unieke, exotische producten. Voor premium producten is men bereid een meerprijs te betalen.
Gezonder
Steeds meer consumenten zijn bewuster van hun voeding en gaan meer gepersonaliseerd ‘op maat’ eten. Het aantal gezondere producten met minder suikers, vetten, zout en toevoegingen groeit.
Online
Online eten bestellen komt in een versnelling met de groei van bestelplatforms, bezorgservices, maaltijdboxen en pick-up points.

Concurrentie vanuit online-kanaal

Volgens het Foodservice Instituut Nederland (FSIN) is de sector online momenteel goed voor ruwweg 6% van de supermarktomzet, eind 2020 was dat circa € 2,7 miljard. Deze sector groeit met tientallen procenten per jaar. Momenteel krijgt online een extra boost door de coronapandemie. Wel blijft het lastig om het onderliggende distributiemodel winstgevend in te richten. Rabobank verwacht dat het marktaandeel van online in Nederland om 2030 zal doorgroeien naar tussen de 15 en 20%. Al zal dit niet evenredig verdeeld zijn over de huidige supermarktformules. We zien duidelijk een aantal grote ketens een koppositie innemen, terwijl er ook allerlei disruptieve nieuwkomers bijkomen zoals Picnic en Crisp.

Op termijn zorgt de groei van het online kanaal waarschijnlijk voor een afname van het totale vierkante meter oppervlakte van de fysieke supermarkten. We verwachten dat dit leidt tot sluiting van winkels met zwakke formules of winkels op matige locaties. De fysieke winkel krijgt met de opkomst van online een andere invulling met een grotere nadruk op (vers)beleving en foodservice (horeca).

De foodketen digitaliseer zo in rap tempo; van toenemende automatisering in de logistieke keten tot het online boodschappen doen. In de Future Store in Arnhem kunnen (food)retailers de nodige inspiratie opdoen. Dit experience center is powered by Rabobank en biedt naast inspiratie een kijkje in meer dan 70 innovaties op het gebied van online en offline.

Duurzaamheid op het bord steeds belangrijker

Een deel van de consumenten wordt steeds bewuster van de voetafdruk van hun voedsel: van de impact op het milieu, maar ook van de impact op hun eigen gezondheid. Consumenten stellen steeds hogere eisen aan de manier waarop voedsel geproduceerd wordt. Radicale transparantie wordt de norm. We zien retailers hierop inspelen door keurmerken te introduceren zoals de Eco-Score. Met als doel de consument meer inzicht te geven in de impact van de productie van specifieke voedingsproducten op onder andere klimaat en milieu. We onderscheiden een zestal pijlers waar je als retailer op in moet spelen:

- Verminderen van voedselverspilling: in de keten wordt veel voedsel weggegooid en verspilt. Door zowel de consument als de industrie, retail en horeca. Om deze verspilling tegen te gaan, heeft Rabobank samen met onder andere Wageningen University & Research (WUR) en diverse foodbedrijven de stichting ‘Samen tegen Voedselverspilling’ opgericht.

- Verduurzamen van verpakkingen: consumenten willen minder in (plastic) verpakte producten. De uitdaging is een goede balans vinden tussen minder plastic en minder voedselverspilling.

- Reduceren van de invloed op milieu, klimaat en leefomgeving: wat zijn de gevolgen van de productie, distributie en consumptie op de directe leefomgeving, het klimaat en de natuur?

- Verbeteren van dierenwelzijn: hoe is het dier gefokt, gevoerd, vervoerd en geslacht? Het ‘Beter Leven’ keurmerk in het vleesschap is steeds meer aanwezig en ook biologisch profiteert.

Rabobank vindt het belangrijk dat voeding met respect voor mens, dier, natuur én voor de boer economisch rendabel wordt geproduceerd. Daarom ontwikkelt de Rabobank diverse duurzame en innovatieve proposities voor ondernemers in de voedselketen. Benieuwd waar jouw kansen liggen? Neem gerust contact op met een van onze sectormanagers.