Onderzoek
Amerikaanse horeca en supermarkten worstelen met inflatie
De Verenigde Staten (VS) kwamen ruim negen maanden eerder uit de coronamaatregelen dan Nederland en de inflatie van voedselprijzen loopt daar vóór op Nederland. Zo waren boodschappen in de VS in juni dit jaar 12,2 procent duurder dan een jaar geleden. Nu is het ene land het andere niet. Zeker niet als de eetcultuur flink uiteen loopt. Toch kan het geen kwaad om een blik te werpen op de meest recente data van Earnest Research over bestedingen aan voedsel in de VS, om zo een idee te krijgen van wat we in Nederland in foodretail en foodservice nog kunnen verwachten de komende maanden.
Net als in Nederland lopen ook in de Verenigde Staten de prijzen van voedsel flink op. Foodretailers, foodservice operators (zoals horeca en cateringbedrijven) en merkproducenten lijken aan de andere kant van de oceaan minder problemen te hebben met het doorvertalen van de stijgende kosten in de keten naar hogere consumentenprijzen. In juni dit jaar waren de prijzen voor voedingsmiddelen voor thuis dan ook 12,2 procent duurder dan vorig jaar. Met een algehele inflatie van 9 procent ervaren ook de Amerikanen een flinke druk op hun besteedbaar inkomen. Dat zien we in toenemende mate ook terug in de Amerikaanse marktcijfers voor foodretail en foodservice van Earnest Research.
Het eerste dat opvalt, is dat Amerikanen zich steeds minder vaak in winkels of restaurants laten zien (zie figuur 1). Zowel foodretail als foodservice ontvangen minder klanten. In juni van dit jaar werden er in de foodretail 5 procent minder transacties genoteerd dan in juni 2021. In foodservice lag het aantal transacties in dezelfde maand 10 procent lager dan vorig jaar. Omdat de consument overstapt naar goedkopere alternatieven, ook wel downtrading genoemd, hebben de relatief goedkopere aanbieders zoals discounters, ‘fast casual’ restaurants (restaurants met een mix tussen fastfood en informeel dineren) en warehouse clubs zoals Costco het de afgelopen maanden drukker gehad. Maar ook daar stonden in juni dit jaar het aantal transacties onder druk.
Figuur 1. Aantal transacties in Amerikaanse foodretail en foodservice neemt snel af
Amerikanen managen hun portemonnees
Naast dat er minder bezoekers de winkels en restaurants binnen lopen, kopen de Amerikaanse consumenten die wél komen minder of goedkopere producten. De consument probeert duidelijk de aanslag van de prijsstijgingen op zijn portemonnee te verzachten. In ’casual dining’ restaurants (eetgelegenheden die redelijk geprijsde gerechten serveren in een ongedwongen sfeer) zien we bijvoorbeeld dat gasten kiezen voor goedkopere menu’s, maar ook minder drankjes nuttigen of het voor- of nagerecht overslaan om zo de stijgende prijzen te beteugelen. In foodretail kiezen de Amerikaanse consumenten voor goedkopere artikelen, huismerken en meer aanbiedingen, of ze laten producten helemaal links liggen.
In de foodservice in de Verenigde Staten lag het gemiddelde bedrag per kassabon afgelopen juni circa zes tot acht procent hoger dan een jaar eerder (zie figuur 2). Vergeleken met de totale voedingsprijsinflatie van ruim 10 procent, is de consument dus aan het bezuinigen geslagen. In de foodretail is dat nog duidelijker zichtbaar. De inflatie van boodschappen voor thuis liep in juni dit jaar op naar 12,2 procent, terwijl de Amerikaanse klant gemiddeld maar zo’n zes procent meer besteedde in de winkels. In foodretail zijn de verschillen tussen de kanalen ook aanzienlijk groter. Grote retailers zoals Walmart en online spelers als Hello Fresh en Blue Apron zagen het bedrag per kassabon dit jaar slechts met zo’n 4 procent groeien. Meer premium zaken zoals bijvoorbeeld Wholefoods en Trader Joe’s zagen het gemiddeld aantal dollars per transactie zelfs dalen. Discounters deden het in de VS met een gemiddelde stijging van het aankoopbedrag van ruim 9 procent relatief gezien het beste, maar ook daar zie je dat de consument niet de volledige inflatie wil betalen.
Figuur 2. Het gemiddelde aankoopbedrag stijgt, maar houdt de inflatie bij lange na niet bij
Het gemiddelde aankoopbedrag bij online bestedingen blijft in de Verenigde Staten achter bij de algehele inflatie en zelfs bij supermarkten in het algemeen. Het goede nieuws is echter dat het aantal online transacties vrij stabiel is gebleven de afgelopen maanden (zie figuur 3). Uiteraard zien we ook in de Verenigde Staten de online bestedingen normaliseren na de boost die ze kregen door de corona-gerelateerde lockdowns. Maar op basis van de Earnest Research data lijkt het aantal online aankopen in de Verenigde Staten zich te stabiliseren op een structureel hoger niveau dan voor corona. ’Gemak is een eenrichtingsstraat’, wordt wel gezegd. Ook hier zie je dat klanten na een gewenningsperiode blijven hangen.
Figuur 3. Aantal online orders per actieve klant blijft laatste maanden redelijk constant
Wat gaat de Nederlandse consument ná de zomer doen?
Het is lastig om de situatie in de Verenigde Staten één-op-één te vertalen naar de Nederlandse markt. Daarvoor zijn de verschillen in consumentengedrag en kanalen te groot. Downtraden zien we ook al bij de consument in Nederland. Discounters winnen marktaandeel, de promotiedruk loopt op en er wordt meer aandacht aan huismerken besteed. Alleen vieren de Nederlanders op dit moment nog het verdwijnen van de laatste coronamaatregelen in de horeca. De Amerikaanse data geven wel inzicht in de mate waarin consumenten binnen specifieke kanalen de hand op de knip houden. Dat biedt Nederlandse foodretailers en foodservice operators wellicht houvast voor het anticiperen op de reactie van de consument ná de zomer.
Voor meer achtergrond lees: The Earnest Files – Inflation Edition (Engelstalig)