Met La Place begint het pas

Of het nu Albert Heijn is via de Restaurantactie of Jumbo die La Place inlijft, foodretailers kloppen steeds nadrukkelijker op de deur van de foodservice markt. En met foodservice bedoelen wij traditionele horeca en cateringsectoren, gericht op de ‘buitenshuisconsumptie’ van eten en drinken. Over  tien tot vijftien jaar zullen branchevreemde spelers – supermarkten en reserveringssites voorop – veel vaker gaan bepalen waar de consument een hapje gaat eten. En dat doen ze niet voor niets!

Horeca- en cateringondernemers moeten aan de slag om een onderscheidende propositie neer te zetten zodat zij straks niet de rekening gepresenteerd krijgen.

Gripverlies dreigt

Tijdens de nieuwjaarsbijeenkomst van Foodservice Network (FSN) eerder dit jaar schetsten we een vergezicht waarin werd gesteld dat branchevreemde spelers zoals vergelijkingssites, portals, bezorgers, supermarkten of misschien zelfs zorgverzekeraars over tien tot vijftien jaar de foodservice klant naar zich toe zullen trekken. De honderd foodserviceprofessionals in de zaal zagen dit als een concreet risico en sommigen vreesden zelfs dat het zo lang niet zal duren voor dit scenario zich ontvouwt.

De gamechanger die de foodservicemarkt op zijn kop gaat zetten is big data. Door digitalisering heeft de individuele restauranthouder of horeca-exploitant steeds minder grip op de keuze van de klant. De aantrekkingskracht van een etablissement wordt straks op andere momenten, via andere kanalen en steeds vaker dóór anderen bepaald.

Toegang tot de klant telt

Meer nog dan de overname van La Place door Jumbo is het succes van de Albert Heijn restaurantactie afgelopen najaar een voorbode van de veranderingen die de foodservice-sector te wachten staan.

Jumbo stapt in foodservice

De overname van La Place door Jumbo zal relatief weinig impact hebben op het La Place-concept of de foodservice markt als geheel. Het merk La Place zal naar verwachting wel de supermarkten van Jumbo naar een hoger, meer premium niveau tillen, met bijvoorbeeld een La Place huismerk, maaltijdboxen en een breder on-the-go aanbod.

Het mag geen verrassing zijn dat Albert Heijn in staat is de consument te mobiliseren, maar het is interessant om te zien dat een foodretailer haar klantrelatie op deze manier te gelde maakt.

De toegang tot en informatie over klanten zijn geld waard. Zie bijvoorbeeld ook onze thema-update over toekomstbestendig kruidenieren. Dat geldt voor foodservice evengoed als voor foodretail. Zowel het boodschappenmandje als de bestelling aan tafel bieden inzicht in inkomensniveau, gezinssamenstelling, dieetwensen, merkloyaliteit, voorkeurssmaken, et cetera — inzichten die vermarkt kunnen worden.

Er zijn ook andere, branchevreemde spelers die het vertrouwen van de foodserviceklant genieten en daarmee de klantbeslissing kunnen sturen. Big data speelt daarbij een steeds grotere rol en creëert kansen voor nieuwe verdienmodellen.

  • Vergelijkings- en boekingssites hebben inzicht in het keuzegedrag van de klant en bepalen een belangrijk deel van het aanbod.
  • Bezorgers zien wat ze op verschillende dagen bij de klant afleveren en herkennen patronen in aankoopfrequenties.
  • Routeplanners koppelen hun suggesties aan de locatie van de klant.
  • Zoekportalen bouwen een breed klantprofiel op en spelen met hun suggesties bijvoorbeeld in op vakantieplannen van de klant.
  • Zorgverzekeraars en/of fitnessscholen sturen klanten gericht naar geselecteerde restaurants voor een gezonde maaltijd, afgestemd op de dieetwensen van de klant.
  • Zelfs financiële partijen zoals banken of credit card-maatschappijen kunnen op basis van historisch aankoopgedrag suggesties aandragen.

Het is goed nieuws voor foodservice-ondernemers dat allerlei spelers dadelijk staan te dringen om klanten bij hen binnen te loodsen, maar daar hangt wel een prijskaartje aan. Bij Booking.com zie je bijvoorbeeld dat de hoteliers de rekening betalen voor het succes van het platform; provisies tot wel 25% zijn eerder regel dan uitzondering. Ook een platform als Thuisbezorgd.nl neemt een steeds belangrijkere positie in de keten in, maar dan wel tegen 13-15% provisie. De aangeboden kwaliteit is daarbij niet meer doorslaggevend; vooral distributiekracht is de sleutel tot succes.

Groothandels onder druk

Een ander terrein waar we verwachten dat food retailers zich nadrukkelijker zullen gaan roeren is de foodservice groothandel. Met hun inkoopkracht en groeiende online B2B verkopen vormen food retailers een geduchte concurrent voor de foodservice groothandels.

Lees de Thema-update foodsservice 'Strijd achter de schermen'

Goed voorbeeld doet goed volgen

Big data zal de komende jaren de verhoudingen in de foodservicemarkt flink opschudden. Zover hoeven foodservice-ondernemers het niet te laten komen. Met een onderscheidende klantpropositie kunnen ze zich nu al wapenen tegen nieuwe toetreders. Succesvolle ondernemers onderscheiden zich door:

  1. een goed doordacht en voldoende onderscheidend concept
  2. een sterke klantfocus en gastbeleving
  3. een gedisciplineerde uitvoering en 'operational excellence' achter de schermen. 

Meten is essentieel. Door meer te meten kan de operatie strakker worden aangestuurd. Dat vertaalt zich niet alleen in lagere kosten. Big data (het resultaat van al dat meten) biedt foodservice-ondernemers de kans om onderbouwde keuzes te maken met betrekking tot menu’s, ingrediënten, gerechten, prijsstelling, aanbiedingen, personele bezetting, klantwensen en gewenste klanten. Door na elke wijziging opnieuw te meten kan men het concept blijven toetsen en verbeteren.

In de Verenigde Staten zie je fastfoodketens als McDonald's en Subway al druk testen met big data: Wat zegt iemands auto over zijn bestelling, welk effect heeft het weer op omzet, hoever kan de prijs omhoog voordat de klant afhaakt, komt iemand die cash betaalt vaker terug dan iemand die met een creditcard afrekent, welk lettertype op de menukaart leidt tot meer verkopen, hoe hebben promoties het meeste effect? De technologie om de verschillende data te analyseren wordt steeds goedkoper, dus vooruitstrevende ondernemers kunnen hier morgen al hun voordeel mee doen.

Waar is hier de nooduitgang?

Voor de individuele horeca-ondernemer resteert er nog één krachtig wapen: samenwerken! Werk met elkaar samen om tot een propositie te komen die voor de gast aantrekkelijk is. En dan niet alleen met de andere horeca, maar ook met de lokale retailers, vakantieparken, theaters, musea, et cetera. Werk samen aan de ‘merkbeleving’ van straat, centrum of regio. Gezamenlijk de klant binden en verrassen, daar draait het om.

Uitgaande van de grotere consumententrends over de afgelopen vijftig tot zestig jaar zullen consumenten ook de komende jaren steeds minder tijd, moeite en aandacht willen besteden aan boodschappen doen en maaltijden koken.

Dat is koren op de molen van leveranciers van maaltijden, maaltijdcomponenten en maaltijdboxen. Laat dat nu een gebied zijn waar foodservice-ondernemers, cateraars voorop, kaas van hebben gegeten. Ook foodretailers kunnen de komende jaren dus niet op hun lauweren rusten. Dat heeft Jumbo goed begrepen.

Download de thema-update horeca & catering

Download de thema-update toekomstbestendig kruidenieren

Lees de blog van Martijn Rol over 'wie heeft de macht in de horeca'

Meer informatie of reageren

Wilt u meer weten over dit onderwerp? Neem dan contact op met onze sectormanager, Martijn Rol.

Ik nodig u van harte uit om te reageren op deze thema update en/of andere onderwerpen in onze netwerkgroep op LinkedIn.

Reageer via de Rabobank Horeca & Recreatie netwerkgroep op Linkedin

Lees alle thema-updates, blogs en branchemeters over horeca

Contact

Rabobank